本文力图从市场营销角度、国际化的角度、知识经济的角度、以及面向未来的角度来全面、系统、深入地对我国汽车零配件公司进行研究,从这些新的视角来分析、研究适合我国汽车零配件营销体系及企业的经营销售的策略,能够使人们进入汽车零配件研究的崭新视野。这对于提高汽车零配件产业的竟争力,对于国家经济持续稳定的发展都是非常必要和迫切的。针对以上问题,本文主要立足于汽车零配件市场的营销体系和企业的经营销售的策略的研究。从分析入世后我国汽车零配件市场的发展现状和存在的问题入手,借鉴汽车工业发达国家的营销模式和运作经验,力图建立起管理科学、运作高效、能够很好的满足我国汽车售后服务市场的需求、推动汽车市场发展的零配件营销新体系和经营销售的策略。零配件是汽车产业的基础,对汽车零配件的营销体系和管理模式的研究,是建立和完善汽车营销理论体系的重要组成部分。而且,由于对汽车售后零配件市场的营销体系和企业的经营销售的策略的研究还是个刚起步的领域,很多地方还是空白,使本文的研究更具有了一定的必要,从而赋予了本文研究重要的理论价值。从实际应用的角度来看本文的研究是以对汽配市场现状问题的剖析为基础,以加入WTO后经济高度全球化为背景来开展的,紧扣时代特征。通过对零配件营销体系和经营销售的策略的探讨,希望可以引起管理部门的重视,给投资营销者一定的启示,从而更好的满足消费者的需求,促进汽车市场的健康发展,推动我们国家汽车产业的进步。
随着二十一世纪的到来,经济全球化的步伐日益加快,全球范围的竞争日益加剧各国都面临前所未有的挑战和机遇。加入世界贸易组织后中国正日益成为新世纪全球经济发展的焦点,在国民经济的支柱产业中汽车工业在很大程度上反映了一个国家的整体技术实力和综合制造能力,在全球化的浪潮中将迎来更激烈的竞争。汽车工业发展的基础是汽车零配件,如果没有强大的零配件产业作为后盾,就不可能有具备国际竞争力的汽车工业,可以说汽车制造业的竞争特别大程度上是零配件业的竞争。多年以来我国汽车零配件产业有了长足发展,但世界零配件产业也在快速地发展和变化尤其是在世界经济发展不平衡和汽车工业快速的提升的带动下,汽车零配件产业在技术市场组织,战略和布局等方面都呈现出过去截然不同的发展的新趋势。由此,我国汽车零配件产业面临严峻的挑战,实施符合实际的竞争战略,加快形成我国汽车零配件产业的竞争力成为了重要的课题。我国汽车零配件产业长期以来存在着重复建设、产业集中度低、规模分散、竞争无序和技术水平较低等状况,这些直接影响汽车零配件产业整体竞争能力。这些都与我国汽车零配件的市场营销体系和经营销售的策略密切相关。
论文主要研究入世后我国汽车零配件营销体系和经营销售的策略问题。论文以服务经济学的相关理论和营销学中的营销对角线理论为基础,从入世后我国汽车售后零配件企业面临的机遇和挑战入手,分析借鉴了日本、美国等发达国家汽车售后零配件市场的营销模式和管理方法,从而解决目前存在的经营销售的方式单一、市场管理混乱、发展失衡等问题,探讨建立起管理科学、运作高效、适合我国汽车市场发展的零配件营销体系,并提出了现阶段的营销策略。
随着经济全球化的发展,中国汽车零配件发展面临更激烈的竞争和广阔的发展空间,汽车零配件企业一定对国外先进的服务体系进行研究和学习,从而构建完善的营销新体系,采取行之有效的经营销售的策略。本文在研究过程中以辩证唯物主义的方法论作为基本的研究方法,以理论分析和实践调研为基础,采取规范分析和比较分析的研究方法。本研究的核心问题是构建什么样的营销新体系以及采取什么样的经营销售的策略以适合我国汽车零配件企业的发展。本研究力求全面深入和透彻地从整合营销角度进行研究,从而构建管理科学、运作高效、适合汽车市场发展的零配件营销体系和经营销售的策略,即建立汽配特许营销模式。
通过对服务经济理论的相关研究,不难发现随技术进步和全球经济一体化的形成,花了钱的人服务的需求正日益扩大,全世界正逐步步入服务经济社会。服务已经渗透到制造业中,成为制造企业创造价值的大多数来自。在客观经济规律的作用下,整个汽车产业的利润链也正在向下游移动,利润中心已经由生产领域转移到售后服务领域。据统计资料显示,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%,而有60%的利润是在售后服务中产生的。而零配件流通市场产业链的上下游及行业本身也正在发生着这种变化。由于服务本身的特性,服务过程中的交互质量对提升服务质量具有战略性的意义。所以,零配件营销要实现“顾客满意”,就要提高对顾客的“交互质量”,核心问题就是要创新零配件市场的营销模式和管理体制。而服务经济要素理论则更加具体的阐述了对服务经济具有决定性作用的因素:资本、人力资源、管理效率、服务基础设施和社会文化。这就为进一步研究汽车售后零配件市场的营销体系及经营销售的策略提供了依据。
现代社会对国民经济产业体系的划分,是根据20世纪30年代英国经济学家费希尔和克拉克提出的经济稳步的增长阶段论的观点,按照三次产业分类的。以初级产品生产产业为主的农业是第一产业,农业在国民经济中的比重最大时为农业经济社会(也称前工业化社会);以初级产品为主的工业为第二产业,工业在国民经济中的比重最大时为工业经济社会(也称工业化社会);其他产业部门都归属第三产业,服务业作为第三产业,在国民经济中的比重最大时就是服务经济社会(也称后工业化社会)。产业高质量发展的历史顺序是从第一产业到第二产业,再到第三产业;相应地,社会的演进规律也是从农业经济社会到工业经济社会,再到服务经济社会。因此,经济服务化从宏观角度来看,就是指第三产业在国民经济中的比重超过50%,并且还有继续增长的现象,即服务已成为国民经济的主导产业部门。从微观角度来看,就是指经济结构中服务的投入及成分比重加大,使生产的全部过程形成软件化、信息化、柔软化的变化,量变发展成质变,最终形成服务化。世界经济发展的客观规律、科学技术的进步以及经济全球化的形成,都引发了社会对服务需求的扩张,带动了服务经济的发展。根据统计资料显示,美国早在1929年就有55%的劳动人口就业于服务业,在1948年约有54%的国民生产总值由服务业创造,而1996年服务业产值已占国内总产值的76%,并且服务业的增长趋势仍在继续。不仅在美国,在全球范围内,服务市场都在逐步扩大,服务在经济中的主导性日益增强。不论是根据收入还是根据雇员数量来衡量,发达国家经济的为60%以上都是服务性部门,己进入了服务经济社会。目前我国服务业的产值在国内生产总值中的比重为39.1%(根据2007年国民经济与社会持续健康发展统计公报,初步核算,全年国内生产总值246,619亿元,比上年增长11.4%。分产业看,第一产业增加值28,910亿元,增长3.7%;第二产业增加值121,381亿元,增长13.4%;第三产业增加值96,328亿元,增长11.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%,与上年持平;第二产业增加值比重为49.2%,上升0.3个百分点;第三产业增加值比重为39.1%,下降0.3个百分点。分季度看,一季度增长11.1%,二季度增长11.9%,三季度增长11.5%,四季度增长11.2%)。
“服务”是指不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动。它涉及某些无形性因素,包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动,不会造成所有权的更换,服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。随着经济的发展和科学的进步,“服务”一词也在随时代而变化,不断被赋予新的涵义。由于服务本身的广泛性和变化性,至今仍没有一个权威的定义能够准确地描述出服务的内涵和本质。目前,在国内外学术界得到普遍认同的是服务的“三性”,即服务的三个基本特征生产与消费的同时性、不可储存性、无形性。按照不同的维数和标准,服务可以有不同的分类矩阵[1]。一般按照服务的性质可将其分为四个层次:流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。长期以来,人们都把“产品(product)”单纯地分为“商品(goods)”和“服务(service)”两种互相排斥的类型,认为“服务”是与“商品”相对应而存在的。而跟着社会经济的发展和新经济活动的不断涌现,有很多活动很难被单纯地划分到“商品”或“服务”中。显然,把服务限定的太窄,认为服务仅与服务业有关是不对的。菲利普·科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类:纯有形商品、附带服务的有形商品、附带少部分商品的服务行为、纯服务。这个分类使难于定义和概括的“服务”变得十分清楚了。必须把握住服务的这种变化特征,实际上,商品和服务之间有着一个连续谱,服务和制造具有高度的相关性和互补性。
在汽车行业中,服务更是显示出其巨大的竞争优势和利润空间。由于汽车的购买是一次性的,而修理、换零配件却是多次发生的,贯穿于整个汽车常规使用的寿命的周期。而迫于成本的压力和一浪接一浪的降价潮,整车销售的利润逐步降低。所以,汽车产业的利润正在从生产领域向服务领域转移,产业利润链的中心已经逐渐偏向下游。据国际统计资料显示,在一个完全成熟的国际化市场里,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%,有60%的利润是在服务中产生的。目前,全世界每年的零配件销售利润己达到5,000多亿美元。
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