被称为“汽车后市场服务行业的老中医”,在全国经历十多年汽车后市场行业的走访与调研,从门店最前线到经营管理的策划,积累了大量实战性的经验。对汽车后市场服务行业现状的了解,尤其是门店经验管理方面,实属全国乃至全球行业内的实战专家。他不仅是我们浙江省汽车后市场服务行业的一面旗帜,更是我们浙江省汽车后市场人的骄傲。
W:首先,问一个很多人都会比较感兴趣的问题:究竟是怎样的一种信念、情怀,让您能够一直孜孜不倦、持之以恒地在这个汽车后市场,尤其是门店服务领域保持如此大的热情?为这样的领域的一些课题、痛点进行执着地探索?相信有很多人都非常好奇,想听听您为何投身于这个行业、这个事业的想法。
A:这样的一个问题对我来说蛮有意思的,也非常容易回答。在20年前九几年的时候,我就有了人生的第一辆车——桑塔纳。那时候汽车后市场行业还处于萌芽阶段,维修厂少,常规洗护门店就更少了,大多数门店都只有洗车类比较简单的服务项目。
偶然在央视上面看到对这个行业的预测——说中国汽车后市场领域在21世纪,绝对是黄金产业朝阳行业,前景十分广阔。在二十年前,中国的汽车保有量相当少,有数据表明与发达国家相比,每百户家庭汽车拥有量不足美欧的三十分之一,而随着中国经济的腾飞,汽车保有量将进入快速提升阶段,那么随之而来的汽车后市场将大有可为!也就是看到了这个新闻之后,又加自己的车对汽车后市场服务有一定的需求,这个痛点将带来非常大的商机!
2000年的时候在我老家街上只有一家汽车服务门店,几十个平方,以洗车为主营业务,后来才慢慢地加入脚垫、座垫、汽车电子、太阳膜等产品,汽车用品的销售几乎火箭般地成为门店业绩主流,随后就有了装饰、美容和养护等项目的不断延伸,同时马路边洗车门店也渐渐多了起来。到了2005年,全国的各类汽车服务连锁机构层出不穷,行业发展果然大好,而我郑重进入这个行业,也就在09年前后!
W:自从汽车后市场行业开始,全国各地市场参与者慢慢的变多,大家对这个行业的见解都是表里不一:表面上看起来很好,但是绝大部分门店却经营地非常累、压力很大。好像大家都做不好,而且很多门店在近几年的转型、加盟面临着巨大亏损,甚至是开店5个阶段的第一阶段“生存期”都很难度过,有的需要1年、2年,甚至更久。如果门店“生存期”都无法度过,那么更别提是盈利了。
A:在看了这么多经营不善的门店之后,我认为这个行业前景虽然很好,但是大家却做不好,也正是这个原因我希望为汽车后市场行业做些力所能及之事。我希望在未来投入更大的精力和时间来研究汽车后市场行业,去解决门店经营管理的难题,正是这个信念让我从始至终坚持着走下去。
虽然汽车后市场服务门店如雨后春笋般涌现,但这个行业还需要更加多的改进与提升,很多经营者可能认为这个行业是个金矿,但是很多人却不知道挖金矿的方法。
W:很多企业高薪邀请您,但是您却继续走访全国汽车服务门店,走在门店教育培训领域的最前线。是不是能够理解为某一种意义上的布“道”,一种服务行业的心态?也正是我们浙江省汽车装饰美容养护行业协会包括邱会长,聘请您为我们协会的专家顾问团负责人、团长的原因。
这方便您指导我们浙江省广大汽车服务门店,那在你走访门店的过程中,肯定发现了很多行业里的痛点课题,例如:厂家课题、营销课题、门店经营管理课题、团队建设课题、渠道建设课题等等,那么我们先聚焦服务门店,请您说说当下汽车服务门店的痛点是什么?
A:汽车服务门店的痛点很多,一下子也讲不全,但是目前门店都会存在的问题能概括为两点:不盈利或者盈利能力差。
第一个因素是人员的稳定性;第二个因素是经营成本太高:高房租、高人工。而门店的洗车服务价格却非常的低廉,这样的价格只停留在了5年、甚至10年前;第三个因素是不规范。行业不规范、无序竞争等导致行业比较乱,使门店的生存环境比较差;第四个因素是团队建设。虽然小门店的需求没这么重要,但是对或者比较大的门店依旧很重要的;第五个因素是门店客户转化率;
我做了一项市场调研,多数车主对他自己爱车到底有哪些需求,哪些情况,怎样爱护,怎样维护保养等,对这样一些问题都没有概念。汽车保养维护大概能分为漆面、内饰、空调杀菌、常规维护保养、深度保养、刹车片、轮胎等。这些车子要维护的重点车主根本不了解,甚至绝大多数车主不明白自己的车为何需要去做这些维护的项目。
如果连车主都不明白自己的需求在哪,那么我们行业就必须来引导他们,将车子维护保养的重要性推广普及。例如:车子维护中最简单的轮胎,有些车子的轮胎已经开了5年,但是公里数却只有50000多公里,并且轮胎看上去很新,那么问题来了这个轮胎要不要换呢?我相信80%-90%的车主不会换,而实际上轮胎上的橡胶保质期只有4-5年,过保后轮胎开始老化就会产生严重的安全风险隐患,这个常识车主可能不会注意到,但作为行业的服务者我们一定要去引导他们;车子维护中的美容部分,通常只有“爱美”意识的人才会去做,如打蜡、镀晶就更少了。只是偶尔有少部分的人才会经常去做,所以就是客户的关注度到底有多少;车子维护中的内饰部分,为何需要洗内饰,何时清洗内饰,为何需要去除甲醛等有毒气味,如何去除甲醛等有毒气味等,多数车主也不清楚,所以我们有责任去引导用户。
客户转换率对门店来说确实是一个急需解决的痛点,那么解决这一个问题就必须门店正真的抓住车主的需求点,门店必须正确的告诉、引导客户,而不是去忽悠客户,最终达到解决客户转换率的问题。我的调研并不是针对门店、企业,而是针对普通百姓、车主的,所以我的课题对门店来说很具有说服力。
课题既是对门店服务的培训,也是对车主观点的引导。例如:车子的四轮定位,很多车主并不清楚为何需要做四轮定位,甚至很多从业人员都不知道为啥要做四轮定位。车子四轮之间的轮距是不能有丝毫的偏差,当车子开久了它或多或少都一定会出现一些偏差,而微小的偏差就会产生极大的安全风险隐患。但是这样一些问题车主都不清楚,所以我们一定要引导用户定期去做四轮定位。针对门店而言,四轮定位的机器多数只是摆设而已,更本没有很好的体现出价值,就算有,也只是赠送的。这种项目一般车主一年必须做2-4次,若需要解决车主的保养意识,那么门店就必须提升自身的专业度。门店解决不了用户的痛点很多原因是因为现在的门店的专业度跟不上,就没有这方面的意识,也不知道车主的真正需求在哪里,而专业度差又是导致客户转化率差的根本原因,也是导致客户不满意客情关系并僵化的根本原因。
W:从产品的角度来说,包括生产厂商、品牌运营商、渠道商,从产品的角度来分析,产品供应商的痛点在哪里?
A:当下市场的产品同质化太严重,质量参差不齐。同一款产品外表一模一样,但内在却是千差万别,不是车主不懂这类专业东西,而是连门店经营者也不懂。从厂家而言他们有义务从生产的专业角度告诉门店产品的详情信息、专业相关知识、产品的标准、材质、工艺、功效等。
市场已经对产品做了细分,不仅要求更高了,还要讲究健康、环保、专业、安全、美观等等各种个性化的特点。例如:座垫、脚垫、饰品类的东西我们叫做软需(可要可不要),在经济好的地方不好卖,反正在经济相对差的地方却很好卖。经济发展快的地方更偏向于中高端产品的差异化、私人订制化、突出个人特色的东西需求很大,而我们5年-10年前用的一些东西反而流到了经济相对来说还是比较差的地方去。
W:汽车美容用品厂家打鸡血式的促销,其作秀的成分比较多,不是以车主真实需求来设计产品营销模式。让车主提前消费,有些车主一个人就有好几张卡,把明天的钱拿到今天来买单。这种模式,其他领域已经司空见惯了,在汽车服务门店也屡见不鲜,但“滑铁卢事件”也不少。例如:贵州“蓝某奇”说倒就倒;还有前不久绍兴某十几家连锁门店的资金链一断,顷刻坍塌。这种过度消费的营销模式风险很大,后果很严重,垮掉的不单单是一两家门店,而是所有从事汽车后市场服务行业同仁的口碑,代价太大!您有什么看法?
A:汽车美容产品目前市场的保有量非常大,无序且同质化的竞争很激烈,商家的运营模式又误导门店、误导车主。仅仅是依靠一些大型活动做促销,更本没有真正意义上为门店服务。例如:抛光,从专业流程、知识等实操或者销售方面来为门店做培训,只是单纯的帮门店转移库存产品,然后搞打鸡血似的活动,去拉动业绩。这种方法短时间之内会产生非常好的业绩,但最终门店无法长期获利。
目前行业内很优秀的门店都没有过渡营销,比较有代表性的门店如“宁波车总管•金盔甲”经营得很好。而门店的促销活动也就一年一次,不是为了营销而营销。第一,是为了更好的提高自身的影响力;第二,是为了感恩、回馈;第三,是未解决库存产品和季节性产品。
现在很多门店做促销活动也已经变味了,从促销活动的意义上来说,是未解决多余的库存或者季节性比较强的商品,门店经营时间长了,用商品来感恩社会、回馈消费者以此来提升品牌的影响力。但是现在是门店平时生意做不好,通过一场促销活动来提升一下业绩,不顾客户的意愿,强制性的要求客户来购买,通俗的讲就是忽悠,很多汽车美容门店都是靠忽悠来达到自己卖产品的目的。
W:目前国内外市场里,汽车美容用品领域品牌运营的比较好的代表,例如:永泰和的欧帕斯、杭州莱纳斯、英国尼尔森、龟牌3M、奔瑞、威臣等等一系列的品牌模式,您对这一些品牌运营模式有没有一些好的建议或者问题?在他们能否学到好的运营方法?
A:现在国外的产品质量都不错,特别像一些欧洲国家比较重视环保,产品的检验标准、各方面的指标普遍比较高、比较严格,与国内的产品还是有些区别。国外的产品直接在超市里面出售,厂家必须要提供检验报告、条码等,而在国内汽车美容、护理产品、品牌市场中,却没有行业标准来制衡,绝大部产品都是以次充好。
汽车装饰美容养护行业虽然有这么多的门店、看起来也非常的高大上,其实汽车美容产品都是自己“生产”的。把优秀的产品拿来勾兑稀释之后换个包装,再弄个品牌就直接拿到市场上去卖,其实品牌大多数都是三无产品,没有厂家、没有厂名、没有厂址、没有联系方式。除此外厂家都在玩一些文字游戏,例如:德国品质、中国第一品牌、央视上榜品牌、什么什么行业领导者等,都非常容易误导他人,明显就是商业欺诈行为,工商技术监督部门是可以对其进行严格的处罚。
这种现象成了行业内的歪风邪气,从产品角度来说这也是品牌运营的痛点。不但没有正确展现品牌的本质、品质、功能、特点,反而是夸大其功效,像中国的某些保健品营销一样,变成了包治百病的灵丹妙药。
W:除了传统意义上的门店、厂家以外,在国内汽车后市场产业领域兴起了以典典养车、汽车超人等为代表的业态新形式,利用互联网手段来运作汽车后市场的平台,您有什么看法?
A:我觉得不管什么项目,如果他的定位是为了上市,为了赚股民的钱,那么他的思想就是和我们汽车后市场偏离的,或者说他们已走歪了。因为门店是实体行业,首先要考虑的怎样经营好门店,而不是一开始就想着去赚股民的钱,至于他的口碑、服务、定位等等,一连串眼花缭乱的招数都是因为基础没有打扎实而出的花拳绣腿。
以“车某家”为例,我接触了很多他们的店长,基本都不是业内的人,但是他当着店长管理着一线的门店。按行内理解门店的店长理应由业内丰富经营管理经验的人出任,哪怕是经营管理专业的科班人才,只要是没有实质的行业经验去直接管理门店,都是一个冒险的行为。如果他是没有自主权只是按照上面的指示来做事没有变通,那么门店最终是不可能能盈利的,并且还会把市场给搅乱,把有限的客户资源给摊薄了,把客户信任度给做差了。
真正的汽车服务门店老板如果投资了一个汽车美容店,那么他的目的肯定得通过这一个店来赚钱,通过店的利润和客户的消费来赢利,但事实上由于恶心的市场激竞争,大多数门店都无法盈利。
不同的价值观,不同的结果,一种是把行业搞乱,一种是在这个很乱的生存环境里苦苦挣扎。
W:2016年我们正真看到了许多这样的平台最终把自己搞没了,但也有比较坚挺的,例如:典典养车;他最终从线上走向了线下(之前一直对外说,绝对不开线下门店),您认为他们为何要改变初衷?
A:线上平台、直营门店、合作门店,这三个形式都是不一样的。典典养车从“一元洗车”开始积累了一定的客户群,慢慢地他开始意识到线上平台必须与线下实体门店去结合。自从把正能量品牌收购以后,有直营门店也有加盟门店,把所有门店笼络进来之后,最大的问题就在于整个团队经营管理上。虽然吸纳了正能量的实体门店经营团队,并且走出了比较务实的一步,但整体管理运营上还是存在一定劣势,不然也不会有那么多的门店招来一系列的投诉问题。
A:拿典典养车自身来分析(包括很多线上平台),很多企业、集团以上市为目建设的这一些平台,虽然理论基础非常扎实,理想的闭环也很完美,但是实际在汽车后市场领域的专业度和运作能力却很糟糕,甚至是一个门店的设计规划、如布点、选址等等都做得很不专业。即使在这样情况下,他们还在快速扩张,扩张到几百家甚至上千家门店。
平台虽然能够解决一些行业问题,但要实现却必须得有一个非常强有力的支撑团队。这个支撑团队的建设是的需要时间的积累和经验的积累,很漫长的一个过程。
W:从2017年整个汽车后市场行业来分析,行业还处在竞争很激烈的阶段,比2016年还要严峻。不仅从世界格局的变化(包括美国新总统的上台、日本等)中国的崛起,全球经济形式的变化,都会使市场之间的竞争更加的激烈。虽然中国的经济发展比较快速,汽车保有量也在稳步上升,汽车后市场这样的领域还有很大的发展空间,但是这也会引诱更多的企业投身于这个行业。在这样一个竞争非常激烈的市场背景下,请问您在2017年有哪些规划和想法?
A:现在这个行业很缺运营、管理、技术这方面的专业人才,需求量很大,所以我2017年的设想就是要在浙江省内带一批“技术”团队出来,当然要有条件,首先一定是立志于持续从事汽车后市场行业的年轻人!
A:与浙江省汽车装饰美容养护行业协会、有想法的门店、杭州现代学校、华力学校等一起来培养人才。例如:浙江省汽车装饰美容养护行业协会的“现代学徒班”我就非常认可!2017年我计划先带10个到20个徒弟出来。当然也会分类,例如:技术、运营、销售、培训等等,分散与集中相结合、实操与理论相结合。至少是半年之后,把这些人分配到相关岗位上去实习,至少在技术或者管理上达到中高级水平。
W:在这个辞旧迎新之际,您有怎样的建议,对老板、店长以及员工这三类汽车后市场服务门店的主要从业者?
A:汽车后市场的老板:尤其是服务门店的老板,最主要的一点就是提高个人的专业度,把自己的大脑理顺、门店的经营定位明确。这不仅要求老板要有开阔的创新思维,又要有员工思维,最重要的是要有客户思维,这些思维品质要一直的提升,要经常去考察学习、向行业经验人士取经问道,任何门店的经营不善,老板是最大原因。
汽车后市场的店长:这一个角色十分重要,一个门的店长好不好,在某些特定的程度上决定着团队建设和门店管理以及门店盈利能力。如果老板是“道”的角色,那么店长就是“法”的担当,骨干精英就是“术”的运作,而普通职员就是在“术和器”的实现!店长是一个善于把老板和员工思维、把门店和客户糅合在一起,共同实现多方各得所需的关键角色!因此,我十分赞同浙江省汽车装饰美容养护行业协会在2017年的店长培训规划,愿意在此期间提供我的时间和经验!
汽车后市场的职员:我希望门店的每一位职员善于学习,主动工作,因为在这个时代,没有卓越之心、没有大付出、没有沉淀和积累、没有靠山和背景,那就只有勤劳刻苦。如果你不努力,那么就会被行业淘汰、被社会淘汰,你可以忽悠一时,但不可能忽悠一世!
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