4月2日晚间,瑞幸咖啡曝出伪造22亿交易事件,股份暴跌80%触发熔断,并在40分钟内触发6次熔断。
这家快速地发展的咖啡品牌,采用新零售模式建立仅仅两年,就成功IPO,直营店达到4507家,又开始进军无人零售。
除开伪造交易事件,探索瑞幸咖啡品牌模式背后,在资本力量看好下,其品牌模式更令人玩味。
非要找一个对标品牌,当然是星巴克,因为星巴克是咖啡店的主流竞争对手。这一喝咖啡对于国人看似奢侈品,瑞幸硬玩成了大众消费品。反其道而行之,是瑞幸找出的品牌模式。在星巴克占据的市场当中找到空隙之处。
传统的喝咖啡,位置很重要,也就是你是坐在店里喝的。这是欧美国家比较休闲的特点。一杯咖啡可以坐到一天时间。在中国,这一坐在店里喝的场景被移植过来。利用中国人“崇洋”的消费心理,当然相当大的一部分中产为追求品位与休闲,也推动这一场景在各个城市发展起来。所以以星巴克为主的咖啡店模式就获得市场。瑞幸走也是从传统注重喝咖啡的位置到非传统的不注重喝咖啡的位置,而是注重喝到一杯高品质和随性心情的咖啡方式。改变了咖啡的售卖方式。
场景的变化,是更多新的目标人群诞生。原来坐在店里喝的80后占大部分,现在是90、95后,对于80后的场景似乎不太认可,追逐新场景使是新目标人群的特点。瑞幸出现就是抓住坐在店里喝的场景之外的走着喝的场景。看到瑞幸的店,有可能不是在商业街,而是在一些写字楼里面。我们之前是不是在写字楼里面看不到星巴克呢!
另外,为再将新场景延展开展,瑞幸做了更大的步伐。相比星巴克“坐着喝”,还有瑞幸现在“走着喝”,瑞幸现在的无人零售,就是切第三种场景。比如,在大堂等人,来一杯瑞幸。无须太多时间,等的人来慢,可以慢慢喝,等的人来快了,也一下子就取走了,还可以彼此共享。就是无人零售模式的背后逻辑,也是切这个场景的一个缩写。
利用互联网的思维和工具来改造现在的商业,一个很重要的特点是轻,轻体现在轻资产运营,我们正真看到滴滴打车,有很多车为用户服务,可是滴滴没有真正购买一辆车。
瑞幸在资产运营上,大多数表现是对标星巴克的店大,一般在商业街上,而瑞幸想聚焦做的店小,那就是在运营空间与位置上做出取舍。瑞幸是见缝插针复制,开在写字楼里的、或创意园里的瑞幸,店占地面积相对小,就省下租金、省下装修,还有省下员工经营成本,而将这投入到服务和大数据运营上,后面会提到。
特别是瑞幸在短短时间内做到4000多家店规模,没这个店小,也就是船小好调头的轻资产运营,不用说规模效应,就是想在星巴克这样的对手下生存也是很艰难的。
并且,在新零售的催生下,瑞幸新的无人零售模式更轻——“无人零售“新零售:无人现磨咖啡机“瑞即购”、无人售货机“瑞划算”。完全不需要过重的门店装饰;机器不受场地限制,可随时随地摆放和调整。扩大服务场景,摆放在大堂、办公室、大学校园、机场、火车站、医院、加油站、社区以及任何能够接近消费者的场所。
这样,在瑞幸店小的支撑点下,无人零售的店,有效补充原来的实体店,更是可以覆盖到关注性价比和一些新场景下的客户。
其实,瑞幸在做的,就是新模式的颠覆,无论是在新场景切割和轻资产运营上,都是对标到星巴克,都是在打造一种新的喝咖啡方式。
新模式一般都有极致性价比产品,这包含两个信息,一个是价格真的便宜,另一个是在便宜的价格下品质也好。瑞幸创始人创立瑞幸咖啡初心格外的简单,就是想着怎么做一杯喝得起、喝得到的好咖啡。所以在商业模式上进行创新,同时大量用技术,全数据运营,大幅度的降低了经营成本。与此同时,又跟全球最顶级的供应商合作,保证咖啡的品质。
在价格与品质上实现了,就要在用新模式来超越,瑞幸大量铺设网络和智慧无人终端来解决消费者的便利性问题。所有,剖析开瑞幸的品牌核心价值,就是一切都是围绕着高品质,高便利性和超高的性价比来运营。这样子就能够不断降低消费门槛,提升客户的消费体验。自然就出现瑞幸的定位目标成为中国人自己的咖啡,在中国咖啡就是瑞幸咖啡。
对于传统餐饮门店来说,店长每天头疼的是要卖多少,多了少了都不行。但是瑞幸则不同,瑞幸的所有订货系统全是自动的,后台的自动系统能自动匹配店面订单和运力之间的平衡。每个店的店长只需根据这个后台系统,就可以有序地进行店面管理。如此一来,他们就可以集中精力做好服务,保证了品质的一致性。
再来看台面上的颠覆,星巴克是柜台方式,而瑞幸没有了柜台,或许柜台是提前取餐服务点,收银放到了瑞幸APP上,还有后面增加了微信小程序上,实现了无收银台。利用这样的形式,瑞幸完全颠覆了传统咖啡店与客户的链接方式。
以前顾客去喝咖啡,连接人和(现磨)咖啡的是物理店面,走过去排队、选咖啡、买单。如今瑞幸连接人和咖啡的是想法,“你想喝咖啡”,就可以最方便的喝到。
谈完品牌模式打法,上半场已经谢幕,下半场就开始了,也就是从伪造交易,作为一个野蛮生长的品牌,需要一套品牌管理,才能演好下半场。
很多公司觉得现在要做品牌危机公关处理了,等问题出现了,再做处理付出成本很大,反正股份暴跌80%,股民已经做出选择了。其它,有一套品牌管理,有可能就避免了问题产生。
没有原则,就没有底线,那就超越了商业范畴。一个品牌管理,是品牌增值的开始,也是品牌资产积累的基础。
没有规矩,不成方圆。越大牌,危机影响越大。特别是上市公司更是由股民投票选择。其实瑞幸咖啡品牌传播推广做得挺好的,针对目标客户传递的品牌定位慢慢的开始深入人心,再努力一点,估计有机会成为咖啡品类上的数一数二品牌。
而品牌管理原则,没看到瑞幸做出什么承诺,或遵守什么。一个品牌发展再快,一定要基于什么,也就是初心,就是这一个品牌管理原则。立足于这一原则,品牌管理才能有明确的方向,才知道后面清晰发展规划,品牌管理团队才了解什么是应该做的。
保有初心,方得始终。一个品牌做起来,也就是守好这个品牌,更要消耗心力。俗话讲,打江山不易,守江山更难。也就是同样一个道理。
只有遵守品牌管理原则,才能让品牌走得更远。想想,你的品牌管理原则到底是什么!!!
看似个人行为,但是反射到团队上,对于品牌伤害就比较大了。如在原则指导下,相信团队就有一个做事的条框和规划,就不会出现此类问题。虽然瑞幸咖啡背后的真相与内幕如何不得而知,但是对于一个品牌来讲,品牌管理团队是有一定的约束力,违背商业的原则,也就是品牌管理原则是不能违反的。
一个品牌管理团队,要有一个关键人员,这个最应该由创始人担任。在品牌管理原则指导下,要理清什么应该做,什么不应该做。所以一系列的与公司运营有关的行为,都可以在这个指导下进行。
特别是销售方面的,业绩压力本来压力就大,其实是很难的,要想向市场拿业绩,又要向公司汇报业绩。在一个急速发展的公司与行业中,往往表现的更为突出。这样一个时间段,一旦没有一个品牌管理团队,关键人员来引导,违反原则的问题与事情就出现。
我们在品牌管理过程中,为了将品牌当地的业绩做出来,区域负责人就有虚报业绩的行为。但是,对这个虚报业绩,我们已事先盘算,进行实地调研,做出业绩修改的指导,最终区域负责人坦诚交待出心理担忧,没有将虚报业绩展开出来汇报。
几乎在中国企业,都没有一个品牌管理部门,更是没有针对品牌保护与品牌增值做一系列的动作。每天看到业绩的增长,自然就会膨胀,就会失去底线,就会不知道品牌管理原则是什么了。
无论是大公司,还是小公司,只要想谋求发展,对于品牌管理的工作是必不可少的。一个公司,没有一本品牌手册,是不可发展壮大的。消费者信任的是品牌的东西,对于品牌的东西是信赖的。为了不辜负消费者的这份信任,一个公司无论如何都要管理好品牌,对品牌做出承诺。
不用天天喊着消费者是上帝,上帝存在不存在我们不知道,只知道消费者是真正存在的,要做的就更为消费者服务。
有太多公司的品牌传播这一块做的太好了,不管是包装出来也好,实质上做出来也罢,对于品牌管理,需要落到实处。在执行听细节上呈现,能做到这一点,估计都是行业上的领导品牌,大家可好好体会!
一个品牌做起来,并不是演好上半场就行了,还需要下半场,对品牌好好管理。对这个品牌非货币性资产,看不到摸不着,但管理给力,价值能够最终靠市场获得。返回搜狐,查看更加多
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