为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为北京现代自荐参与评选的案例,案例名称为:北京现代“现代嘉年华2.0”整合营销方案。
北京现代品牌IP项目“现代嘉年华”是北京现代组织的全国性、长周期、综合性品牌体验活动,覆盖全国主要市场。其“1.0”活动曾陆续走过15个城市,在2020年中落幕,成为汽车企业创新营销的重要IP。
紧随其后的“现代嘉年华2.0”,适逢北京现代“HSMART+战略”加速推进,迫切地需要一个舞台能够向众多北京现代用户传递新产品、新技术,强化“技术现代”的品牌形象。因此,从一开始,“现代嘉年华2.0”就面临着营销模式升级,营销内容创新,营销IP强化等课题。
“现代嘉年华2.0”要继承和延续1.0活动营销IP的热度和成功经验,将“现代嘉年华2.0”打造成为“技术现代”品牌标签的秀场,以品牌加持技术路线,以技术强化新品优势,以体验塑造用户关联,在全国18个北京现代产品热销的城市区域深化落地。
在形式上,为了让更多消费者近距离体验北京现代的高品质的产品和硬核技术,分别设立了飞车秀区域以展示产品性能,科技馆内的智能体验设备则通过互动的方式来展示创新技术,同时,以跨界、时尚、改装、美食和各种有趣的方式触达更多的年轻用户群体,让他们感受到“嘉年华”的好玩有趣,对产品感兴趣,对技术加深认知和理解,对品牌产生好感。
在传播上,邀约各个区域的主流核心媒体前来体验,进行大量的图文、视频、直播等形式的报道,并通过与北京现代领导的深入沟通,深挖产品与技术背后的品牌战略,获得全网传播的广度和深度。
本次“现代嘉年华2.0”项目以“技术向上,突破期待”为主题,集新车展示、性能表演、车型试驾、新车销售、跨界集市、亲子互动等活动内容于一身。2020年9月-2021年7月在重点销售城市共组织完成18站活动——每站活动占地面积约为20000㎡,可同时容纳3000人体验参观,集结“车舞秀表演”、“展车区”、“HSAMRT+科技馆”、“跨界集市”四大场景体验区,更有下午场和夜场,使用户得到满足差异化体验需求。
随着北京现代家族矩阵的不断焕新强大,“现代嘉年华2.0”的展车区阵容也在一直在变化,第十代索纳塔、第七代伊兰特、新新一代名图以及第五代途胜L等车型,在现代嘉年华活动现场陆续亮相。而今年4月份上市的第五代途胜L更是成为了历站活动中的主咖,现场不仅用第五代途胜L标志性的飞翼格栅装点了主建筑,还特设了星空密室展馆,以输出第五代途胜L参数化的设计理念。
广州站、长沙站、苏州站的活动现场,更是迎来了第五代途胜L和第七代伊兰特的区域上市,与此同时,为了能更快速更直接地促成成交,北京现代的多家经销商也参与了此次活动,当地的用户不仅能享受到购车金融福利,首批车主还参与了北京现代特意为其准备的交车仪式。
而为了能让更多意向购车用户更好的了解产品,活动现场还搭建了试驾区域,能体验到包括直线加速、紧急制动、智能巡航、鱼脊背、S型弯等试驾科目,深入而全面的了解心仪车型的动态感受。
飞车性能秀表演是北京现代致力于打造场景化营销新体验的最好体现,多名专业车手驾驶着第十代索纳塔、第七代伊兰特与菲斯塔展开同台竞技,为到场观众上演了双车飞跃,漂移甩尾,蛇形穿桩、单边行驶等高难度动作。惊险刺激的表演不仅让现场观众过足了眼瘾,也让用户深刻感知到北京现代轿车家族产品线在底盘调校、动力操控上拥有的硬实力。
为了让现场观众更好地体验北京现代全新技术品牌“HSMART+战略”下的技术成果,现代嘉年华2.0搭建起了HSMART+科技馆,集中展示了北京现代的智能科技,为现场用户所带来更前沿、更创新、更具娱乐趣味的活动体验。
多种沉浸式体验设备供用户享受其中,包括速度与激情、指尖极速、呼啸风驰、智控生活、多彩童趣、天旋地转等,让用户充分了解到北京现代全新i-GMP平台技术、CVVD连续可变气门持续期技术的原理、以及体验Hyundai SmartSense智心合一安全系统和智能网联3.0系统为驾驶带来的多项增益。参与活动的多家媒体,更是针对第七代伊兰特做了多次直播报道,在北京现代工程师的讲解下,深入领略北京现代为智能化出行而做出的不懈努力。
现代嘉年华2.0除了每一站必有四大场景体验区之外,多个城市的活动现场还安排了众多“彩蛋”区域和环节。比如在广州站的智趣馆内,就设有切尔西球队精品展示区,陈列了诸多切尔西周边礼品,以球队中场休息区的面貌吸引客户拍照打卡,不少球迷参与者沉浸其中,感受着英超赛场的激情;而在“与幂同框”区域,不少迷妹与杨幂来了一张穿越时空的美丽合影,共同成为第十代索纳塔的代言人。
为了迎合年轻用户群体的喜好,潮改快闪店活动区域内,展出了北京现代车主们自发改装的第十代索纳塔、第七代伊兰特和菲斯塔车型,向现场的年轻用户传递出了潮流改装汽车文化。同时还结合了举办城市的文化标签,在现场玩起了cosplay打卡拍照环节,比如成都站的熊猫、火锅元素,哈尔滨站的绿皮火车和俄式风情等,都吸引了大批观众按下快门,记录下这美好的瞬间。
此外,与众多热门品牌携手带来的福利,也能说是北京现代“实力宠粉”的表现。由蒙牛、兰芳园、魔爪、悦活、costa等跨界品牌所组成的网红集市提供了丰富的夏日饮品,更有街电、华为、北京现代摩比斯、北京现代汽车金融、JBL等品牌的协助,为来宾们提供吃喝玩乐一条龙的畅快体验。据统计,“现代嘉年华2.0”18站活动中,共有36家异业品牌去参加了,现场为来宾们免费派送超过16万份礼品。
“现代嘉年华2.0”活动是北京现代在营销领域的又一次创新探索——由产品思维向用户思维转变,包括体验升级、服务强化、粉丝营销、创新营销等手段,以活动的方式拉近车企与用户的距离,使品牌和产品技术形象得以持续提升。
自2020年9月至2021年7月,在长达10个月的时间里,“现代嘉年华2.0”共计在沈阳、北京、南京、广州、杭州、成都等18座城市举办,现场接待观众达到近7万人。不仅打造了北京现代史上顶级规模,周期最长,传播最广的主题活动,更在整体疫情仍存的大环境背景下,成为汽车行业中,现场规模大、体验内容全面、活动持续周期长、覆盖面广的标杆活动。
可以说,“现代嘉年华2.0”为北京现代全系主销产品搭建了一个最贴近区域用户,且集展示、体验和销售于一体的绝佳舞台。据统计,活动覆盖北京现代5大事业部11个办事处,现场参与活动经销商251家,实现产品销售5754台,售后产品套餐销售9182套。
值得一提的是,18站活动现场来宾不仅有老车主、粉丝和潜客,还有北京现代的全国近500家媒体伙伴。“现代嘉年华”带来多好玩的新体验、北京现代的实力新车有多硬核、HSMART+战略引领多少新技术……这一系列话题通过媒体的图文、视频、直播报道,第一时间在全网得以传播。据统计,全国新闻媒体报道“现代嘉年华2.0”活动达到11000频次+,获得3200万+阅读量,取得了广泛而有一定的影响力的传播效果。
在乘用车市场之间的竞争日益激烈的当下,酒香也怕巷子深,好的技术及产品更需要好的平台去营销。北京现代以使用者真实的体验作为营销破局点,不断探索着营销创新的手段,“现代嘉年华2.0”就是最最有力的尝试——作为消费者集中了解“技术现代”的平台,每项技术的展示,每款新车的亮相,每个面向用户的活动,都在“现代嘉年华”的舞台一一呈现。18站的活动,让每位去参加了的消费者,都对“技术现代”有了更为深刻的了解和认知,也让北京现代的品牌向上之路走得更为扎实稳健。正所谓,好的营销必然是品牌和产品相辅相成,每一个动作都能触达消费者心智。
“现代嘉年华2.0”是北京现代以使用者真实的体验为破局点,在营销领域的又一次创新探索——由产品思维向用户思维转变,以活动方式拉近车企与用户的距离,让每位去参加了的消费的人都对“技术现代”有了更为深刻的体会。
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