新人、跨界新人,甚至行业老油条拿到标书的时候,手足无措,不知道从哪入手。而有的人立马能够搭出整个方案的框架,明确自己应该做的事情。这就是不知道方案框架套路的原因。
这里并不是把标书中的需求重新“Copy”一遍,而是经过思考的再度分析。客户的需求可能不是一条两条,而是N条,但究其根源可能都是一个原因,这便是这个板块需要思考的问题。
品牌人格化、扩散传播、年轻化......客户的这些需求,可能背后的原因是因为品牌声量不够。客户想到通过讨巧的方式、或者自己所熟知的形式作出声量,所以主要矛盾是:提升品牌声量。
A级车、SUV、MPV等产品品类去年或当年的销量数据,可以从时间维度,看到一个年度的淡旺季、品类销量排行靠前的产品、产品销量排行榜前后的竞品......
通过数据,能够获得很多关键信息,比如,重点的营销活动时间能放在哪个时间段,品类的直接竞争对手是谁,销量靠近的竞品是谁,竞品销量力拔头筹的原因到底是什么......
电动车补贴影响燃油车销售、新能源互联网汽车异军突起、合资车税收更改......当年汽车行业相关的政策都是影响产品销售的重要事件,针对政策有的放矢,更有益于方案的梳理。
社会、垂直媒体、大众媒体、消费的人在网络上对于某品类产品的看法与观点,都将成为市场关注的焦点。如,近日,小鹏汽车2代产品亮相,因其售价与产品性能远高于不久之前购买的1代产品,引起了1代车主的反对;又如,新能源汽车的电池安全与里程问题。
时下关注的热点,是消费的人买产品必将考虑的维度之一。可以有明显效果地改善用户的抵触情绪,让他们放心,是促成销售的重要一步。
长宽高、轴距、发动机、变速箱、智能设备、主动与被动安全......多个维度,产品与竞品进行横向对比,从而能够直观看出,较之竞品的优势与劣势都是什么,怎样去扬长避短。
中国消费者普遍喜欢轴距更长的车型,各合资产品也相应出了很多中国款(轴距变长)。简单而言,价格越低、轴距越长的产品更容易收到欢迎,而象限图的形式更容易展现出产品究竟在什么位置,有没有竞争力。
某品牌全部的产品,本产品所处的位置,针对什么受众,提供什么性能的产品,为品牌占领什么市场等等。这一块主要是分析梳理产品在品牌家族中的使命。
可以理解为产品性能的全部展示,结合上一板块竞品分析,能得出本产品的主要卖点是什么。
一般情况下,目标消费的人在标书中会明确指明。就如《用户画像不是广告公司“该做的事”》中所说,我们的重点不是找出用户画像,而是将用户画像为我们所用。通常我们会将用户的某个特征归结,与后面的主题相互呼应,如,85后中产男性,有智慧的大家长,有质感的生活先锋......主题:智XXX。
基于以上的分析,结合自己的产品,再加上一些感性的阐述,得到本次传播的主题,为后面的创意打下基础,明确方向。
目前行业的媒介动态与核心媒体,如何规划本产品的媒体矩阵,如,官方自媒体、垂直媒体、论坛、行业KOL、种子用户、跨界媒体等等。整合多层次、多维度的媒体,辅助于后面方案媒介推荐,重点向客户展示利用什么媒体,触达什么用户,达到什么目的。
传播核心:季度或单位时间的传播核心,从整个传播周期上看,涵盖所要传播的要点;
使用媒介:不同节点重点使用的媒体以及全部时间周期需使用的媒体,如论坛、公关稿件、自媒体运营、抖音等。
产品力海报设计手稿海报/活动总结长图/媒体证言海报/用户故事海报/活动预热海报;
内容以产品主张定位,自身延展的主题发散,运用以上形式包装自己的创意。汽车行业的传播有其特定的行业属性,媒体声音会影响到受众的消费抉择,如科学技术产品一般,运用媒体产生内容或制造亮点是创意策划的一大块内容。
方案的重点内容已经展示完毕,在方案的最后,用1、3页篇章简短回顾本次方案的重点内容,重复提醒,加深客户印象。
以上,能够在一定程度上帮助你产出一份及格线上的方案。掌握方案的规则并不是仅仅沿用规则,而是基于规则,更省力的系统思考。
行业的不断迭代更新,促使行业愈发成熟,规则愈发明显,这也会反之逼迫行业中的每一个人重新思考:行业标准与规则成为一项路人皆知的事情时,我们的核心竞争力是什么?
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