进而以能否达成“全年GMV”运营目标为前提,通过种种运营策略及玩法,同时再根据过往操盘规模较大的零售电商项目经验、运营规律和可复用的方法论,尽可能帮助客户完成各项数据指标与目标。
知道完成什么样的运营数据指标和GMV目标,仅是撰写提案的前提,团队必协同项目总监、策划团队、运营团队共同讨论出“以何种私域社群运营策略打法,来制定相对合理的全年计划&解决方案。”并且,共同明确出整套提案PPT具体呈现的逻辑框架与策略方向。
做属于平台自身的定向付费人群分析和定制不同人群的社群运营策略,需要先对品类进行全方位洞察分析,确保能够针对性的匹配不同品类的客户的真实需求,明确用户进入私域后的社群运营规划。
基于某行业权威报告中对2020年各品类的用户数据调研可知(如上图所示),在这六个品类中:
食品、家清、个护的整体用户超一亿,其峰值在1.3亿左右。(有必要注意一下的是,这里的用户的成交数,并不意味着GMA);
分析了品类中十大人群的靶群结构,个户、家庭、食品三类人群的靶群结构高度相似,人群趋于多元化,其中母婴、玩具品类尤为突出;
个护、家清、食品用户结构类似,以下沉用户和都市蓝领为主,多为分散型用户,跨度大;
母婴和玩具基于用户画像,可以育儿作为切入点,玩具乐器品类可作为母婴品类的关键延伸点;酒类的人群画像相对特殊——目标人群以男性居多,占比在66%以上,远高于其他五个一级品类(这些男女比例相近),以家庭用户和中产人群为主,消费场景倾向于家庭聚餐和小资生活;
那么通过怎样的解决方案,可以将人群结构较为分散这一事实,转变为长期可用的运营优势?
明确社群多个主题方向的定位之后,我们将进一步根据行业内某业内权威报告做多元化的分析与佐证。
成分、功能、品质是C时代(Connected 24 hours Era / 24小时在线时代)妈妈们关注的重点,在购买决策中的影响权重占比较高。
基于对酒品类的了解分析,当前二级品类相对有限,多为白酒、啤酒,少量洋酒、葡萄,白酒属于其中受众最广的细分品类。
年货季、中秋节属于一年中最旺的销售季,这部分花钱的那群人主要以送礼和自用为主;对比到618和双11,同样的用户群体则显著倾向于依赖平台优惠进行购买。
这类用户整体呈现出明显的价格敏感特性,在注重价格变化的同时,还有对品牌和品质的双重追求。在母婴用户的运营方向上,
具体到执行策略,以话术迭代为例,可营造“烦了累了来瓶酒,休闲时候来瓶酒”的用户感知,促进酒类转化。
预估每月沉淀社群人数:31550人。该数据为对图示板块的日活数、点赞数、阅读数进行统计后,推算出的理想数据。
在IP功能定位上不局限于粉丝福利官,将兼备顾问属性,在对产品做严格筛选基础上,充当用户的生活小管家角色。
话题互动IP的朋友圈节奏也很重要,可根据平台年度活动节奏进行相对应的排期规划,以不同的主题进行落地。
在对新老用户进行分层的基础上,社群话术遵循差异化策略,同步建立话术库,提升运营效率。
L型用户对于体验新事物的冲动消费倾向,决定了运营的机会点,在此方面会进行重运营,做到每天给用户一个下单的理由。
如“宝贝party18”、“大牌风暴”和“加冕女王”等活动,都可以在母婴和乐器的社群中进行穿插,不断制造话题点,调度社群内用户的注意力。
由于这类群体“计划性”的特点,运营策略重心将调整至拉新和召回,在各类话题中合理夹带产品的营销。尤其针对母婴玩具品类用户,培养心智很重要,每个月9号微信社群的粉丝日/会员日需要成为常规动作。
从现阶段的整体矩阵来看,除公服务号有500万粉丝外,其他都处于相对基础的状态。
—— 与站内用户资源进行联动,围绕品牌会员的积分体,或额外在微信社群内搭建一套成长值的体系,后期可考虑打通;
关注点为了协助内部运营人员更高效利用企微工具,将提供外驻、企业内训等深度服务形式。
好友邀请若前期粉丝较少、人群的基数较低,好友邀请的效率不可能太高,在各类策略选择上,拉人效率及用户质量的匹配是较为关键的环节。
未来我们大家都希望在官方号上嵌入菜单栏——【入群有惊喜】,从公众号导流至粉丝群。
到此,我们已分享完了零一私域给市值千亿的某零售巨头做的私域运营全年计划。
此外还感谢陆泽科技的全力支持,陆泽已给400+一线品牌提供数据分析+会员CRM系统,和零一私域一起为客户提供全域的用户运营解决方案。
7月开始,我们会陆续邀请内部操盘手分享一线实战运营经验,为行业的快速迭代尽绵薄之力。
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