1999年,第一家4s店出现在了我国的汽车销售市场,此后这种集“整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈”四位一体的销售模式迅速蔓延,打败直营制、代理制等,成为中国汽车流通领域的主要模式。
时隔多年之后,异军突起的特斯拉引领直营模式重出江湖,并且大有愈燃愈烈之势,不仅带动蔚小理为首的造车新势力迅速跟进,也刺激着众多传统势力转型销售模式。线上下单、线验的商场+直营销售在新能源汽车时代展现出绝佳优势,既能定价透明化、与用户高效互动,又省去了“中间商赚差价”,可谓给汽车市场尤其是新能源汽车市场带来了标志性的转折。
正当所有的新能源汽车品牌都在把直营店往商场里开的时候,今年9月份却有消息称,由于国内一线城市体验店的租金昂贵,很多时候人流量没有到达预期,特斯拉将战略调整考虑关闭部分体验店;11月2日,特斯拉在中国的首家门店侨福芳草地门店关闭。
特斯拉的转变固然有多方面考量,但实际上也暴露出直营店的一大弊端——运维成本问题。需要我们来关注的是,在特斯拉进行战略调整之际,大众、宝马、沃尔沃等集团则再度提起了“代理制”,声称计划在全球部分市场将销售渠道改为代理商分销模式。
从主流的4S店经销模式,到品牌直营模式的兴起,再到代理制的重提,汽车流通领域的剧烈变革正在到来。
数年之前,当智能手机的蓝海爆发时,以苹果为代表的一众手机生产厂商掀起了自建渠道的风潮,一时间街头各大手机品牌直营店林立。
历史总是惊人的相似。如今代表新能源汽车开启直营模式高潮的特斯拉,也常常被打上“汽车界的苹果”标签。二者分别站在手机与汽车的智能化变革的风口之上,在产品策略、品牌调性、行事风格等方面确有一致之处,甚至于对直营模式的引领也如出一辙。
与其说苹果、特斯拉都以直营模式抢滩了行业新风潮,不如说直营模式在特定产业转型背景下应运而兴。
汽车工业发展已有百年之久,全球渠道体系发展早已成熟,然而随着汽车市场进入存量时代,车企的获客成本慢慢的升高。此时正逢全球新能源的崛起,新势力们如雨后春笋般出现,获客需求高涨,然而想要撬动大众、丰田、本田等传统车企巨头经营已久的客流体系显然不现实,它们亟需以转变“战术”,更高效率地进入新一代消费者视野。
于是,市场的流通规则开始被改写——新势力裹挟着“直营”顺势而来,将直营店开到城市中心,在各大商场人流最密集的地方吸引客流。
马斯克说:“直营模式让我们也可以与潜客互动,让我们消费者决定购车前,从特斯拉产品专家那里详细的了解汽车。产品专家没有佣金,永远都不可能敦促你购买汽车。”
事实证明,相较于传统汽车零售4S店授权经销的模式,直营不仅从根本上转变了与客户的连接方式,还可以更精准展示出新能源汽车的产品的优点,凭借更透明的定价让消费市场更快了解并接受着车市“新物种”;“绕过中间商”之后,也让车企能够得到更大的利润空间、为广大购买的人挤出流通链上的“水分”。
市场份额迅速扩充的新势力们,不仅靠直营模式抓住了新的时代机遇,某一些程度上更倒逼传统车企开始了新的尝试。但是,直营一定是当下汽车市场的正解吗?容易陷入恶性价格竞争的“中间商”4S店,也真如一些网友的犀利评价“慢慢的变成了行业绊脚石”了吗?恐怕不尽然。
授权模式下的4S店,能控制产品定价,经销商建店、运营、买断车型、承担库存,能自行调整销售策略,但也承担销售过程中的所有的投入金钱和风险。这对车企来说是压力最小的一种模式。
正如开篇提到的直营成本问题。实现直营的基础要求是市场对品牌的高预期和高认同,如果“买账”的消费者太少,失去了4s店经销商这一“缓冲带”,品牌需要直面建设店面的巨额资金、店面运营的复杂性等多重问题,导致成本利用效率难以平衡。
随着新能源汽车从蓝海市场走向红海市场,产品走向多元化,车企的获客难度也将再度提升,仅靠直营的销售模式注定很难走得长远。正如有人所说:“只有在市场呈现供不应求的时候,直营模式才能发挥其高利润的优势,但在供过于求的时候,建设大量的直营渠道其实就是一种负担。”
对车企来说,直营模式的优点是定价透明、用户沟通、获客效率等,劣势则在于自身必须要承担的成本风险和责任压力,这些环节也让车企具有“品牌力”;授权模式的优点是有人分担风险、减轻,同时也免不了相对被动的弊端,也就是更传统的“厂商”形象。
相较于这两者,“代理制”就显出一种折中的优势,让车企和代理商的风险、投入都介于两者之间。代理商根据车企定价来销售产品,只负责建店和运营,获取固定佣金,不承担仓库存储上的压力;车企免去了一部分成本投入,以更透明的定价获取消费者信任,有更强的品牌话语权。
听上去像是一个在效率和满意度之间找到平衡点的完美之法,但“代理”这种本质上仍是直营的模式,却仍需克服不少难题。
在已有的、成熟的授权经销体系下,那些大的经销商集团是否愿意从自己当家,转变为这种“给别人打工”的模式?在一些车企主推代理制的欧洲市场上,已遭欧洲汽车经销商协会(CECRA)表达不满,想在国内市场上推行想必同样困难重重。
如果建立新的代理经销体系,代理商又缺少足够的销售利润,不足以形成大的规模,有很大的可能性只孵化出一些散兵游勇,难以在未来的销售市场上成为真正的主流。
直营、授权、代理,它们曾是汽车销售经营渠道的主流或被看成是一种主流,但是说到底三种模式各有优劣。
不论黑猫白猫,抓到老鼠的都是好猫。当下的汽车销售经营渠道变革,与其说在寻找新的主流,不如说正在朝着多元组合、融合发展的方向演变。市场并非是在某种模式中做取舍,我们几乎能预见,接下来数年间,汽车销售市场的渠道变革仍将是一场高潮迭起的大戏。
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