[太平洋汽车网 用车中心]编者按:行业专业化程度慢慢的升高,同时呈现出系统专业化。这样,产、供、销传统意义上的角色日益模糊化,是不是意味着经过短暂二十多年的行业发展之后,汽车用品市场以超快的速度实现了从传统渠道和扁平渠道的过渡呢?这对行业的发展可是件可大可少的事情,必须要以新的经营思路来加以整合,否则可以处处上演“温水煮青蛙”的故事。
2010年是中国汽车产销最旺的一年,同时也是汽车用品行业烦恼与机遇最多的一年;1800万辆汽车带来的是一个空前的市场,也是游资四面八方涌入的特别年份。立足当前,放眼未来,接下来的“新十年”汽车用品行业将迎来怎样的发展机遇和产业瓶颈,汽车用品行业企业和业内人士又将要怎么来面对和化解,本文从七个方面展开论述,试图在新年伊始为行业同仁鹦鹉学舌,不当之处,敬请包涵。
2009年,1300万辆汽车;2010年,1800万辆。汽车销量持续快涨,成为汽车用品市场蛋糕快速膨胀的坚实基础,市场基本盘逐年扩大。国内汽车用品市场迈进高速车道的时间,算上头尾其实不到10年,所以说汽车用品市场其实还是个新兴起的产业,政策、法规、标准均不完善。这十年,上帝把机会给了有准备的人,讲起行业致富故事,真是连篇累牍。
在发达国家,汽车是进入中产阶级的标志特点之一,中国的中产阶段也不例外。基于不断增多的中产阶级的现实和预期,汽车慢慢的变多不用怀疑了,而汽车用品及汽车服务市场作为一个伴生市场和持续过程,2倍于整生市场的超级市场容量,一路做大是不争的命题。
可是,有意思的是,尽管市场容量一天大过一天,可以大多数人都感到生意越来越难。这是为什么?
多年前抱着小孩在街边从事“给2元坐车”的行乞者,据说一年能在乡下赚个三间砖房的票子来,而现在干这种营生的基本上无人关注,自然“收入”大减。话是说 “现在讨米都难了”,何况做生意。
市场竞争的规律从来都很简单,结果只有二条:“越来越难”和“难易不均”,越来越难讲的是整个行业的发展进入一个阶段,赚钱都变得不容易;难易不均讲的是在发展着的行当中,有些人越做越难,有些人却越做越顺。原因何在?最核心的在于我们的消费的人在慢慢的变精明。选择多了,消费者自由了;体验多了,消费者明白了;企业相互竞争,把判断产品的好坏标准也讲清楚了;所以到最后消费者就精明了。和精明人打交道,就不能再只用原来的几套老拳腿对付了,要换上更新的几副行头才能对付了。这就是结果。
汽车用品供不应求的机会,基本上过时了,只留给极少数掌握着新产品利器的企业;绝大多数企业不得不在营销、策划、包装、创意上下功夫,市场机会开始从直观化向隐性化发展。
据估算,全国的美容店、改装店、4S店、快修店、汽车用品店、汽修厂(以下统称“终端店”)洋洋十万有余,而批发店(包括物流商、省代、市代、批零兼营大店)也多达数千;在这“十万”和“数千”中怎么来实现“活下来”、“赚一点”、“提高市场占有率”的突破,是一件难事?而围绕着这“十万”和“数千”展开竞争的又是上万汽车用品厂,这些汽车用品厂又需要一番智慧和拼杀才能找到一块立身之地!
拿脚垫中的圈丝脚垫来说,圈丝脚垫在很多年前曾经有人拿来做成脚垫,但市场响应不佳,后来落寞了很多年。银声引入御马脚垫,一举成功,使圈丝脚垫在十年后终于名正言顺的成为了主流产品;御马入主中国的第一年,可谓风生水起,好不威风;可是接下来考乐又与力久和公司成立了战略合作伙伴关系,由于在配件、包装、展示等细节上下了很多工夫,考乐在力久和的多个经销商中又斩露头角,从而在以御马为首的品牌圈丝脚垫和国内层出不穷的杂牌圈丝卷材中不断蚕食市场。
而在圈丝脚垫市场,2011年AAITF展会上将会出现立体升级版用3M圈丝面料制成的专车专用高边立体脚垫,江西脚垫大户屠继葵刚刚拿了这款名为“宝骏3M雅丝立体脚垫”的江西省总代,并为这款新品所作的2011年市场开发计划书长达30页。在屠继葵这里,五福金牛、宇森等脚垫大家中的畅销品类和宝骏3M圈丝立体脚垫等创新品类一应俱全。
汽车用品行业的经营发展趋势越发集中。过去,汽车用品单一品类“专门店”只是在影音系统当中存在,而如今一些逐渐发展起来的单一品类汽车装饰专门店也有也生存和发展的空间,更突出的表现在外观加装件专门店和像“屠氏脚垫”这样的脚垫专门店。
这对于渠道的再次分工来讲意义重大,专门店首先最直接的就是对“大而全”的批发商做挤压,由于经营精分化,在经营时这些专门店更了解单一产品品类的市场特点,也由于更加专注而更精通该产品的市场营销运作,这样,传统批发商在大件商品上的价格发言权和新品控制权上将逐渐失去主动,因此导致他们的营业收入和净赢利能力大大降低。
而从厂家的层面来讲,则从另一个层面表现出系统专业化,一是产品线高度集中,集中在一个品类上发力,这样表现突出的还是影音系统产品,由于产品研制费用和通路维护成本高昂,同时又需要高专业化的售后服务,这其实是“被专业化”;而另一方面,非影音类生产商由于“明星”产品在一段时间的市场拼杀中赚到了“第一桶金”,开始回过头来向市场要“综合份额”。众所皆知的道理,五福金牛脚垫的成功,带动了六七八九的上市并激了车邦经营“车尚品”汽车精品系列的斗志;威威座垫的成功,带动了迪斯尼、圣大保罗等品系和座垫头枕把套脚垫等的系统扩张。这些厂家开始梦想将省代变成“物流基地”,把市代变成“客服中心”,把终端变成“专卖店”,从而大有“直取车主”的势头,生产商企业有了些钱,开始越来越“不正经”,这也进一步挤压了传统批发商的发展空间。
行业专业化程度慢慢的升高,同时呈现出系统专业化。这样,产、供、销传统意义上的角色日益模糊化,是不是意味着经过短暂二十多年的行业发展之后,汽车用品市场以超快的速度实现了从传统渠道和扁平渠道的过渡呢?这对行业的发展可是件可大可小的事情,必须要以新的经营思路来加以整合,否则将处处上演“温水煮青蛙”的故事。
据美媒猜测,新试飞的歼-20的隐形技术来自科索沃战争时期被击落的美国“夜鹰”战机碎片,虽说不必当真,但这样的逆向制造能力中国肯定具备。三十年加快速度进行发展的中国工业,使包括汽车用品行业的定制水准不断提高,不再存在没什么学不到的玩意。
由于前述“市场机会隐性化”,行业竞争逐渐从“量化竞争”(能制造)过渡到“质化竞争”(质量好,懂包装)。又由于一些像“老人头”(中徽公司持有的以把套为主的品牌)、格莱美(银声公司持有的美容工具系列项目品牌)这样一些会包装的“操手”,使行业的营销竞争不停地改进革新,从而使对市场的“炒法”也出现了跟风的情况。
比如欧华提出的“百公里一家店”、威威提出的“威威生活馆”、领业改装提出的“改装一体化”、联聘提出的“全车照明”这些很快就有人跟进上来。
商场本身如博弈。产品能模仿,营销也就可以模仿;由于各个企业对于全国的经销商和终端店这帮相同的客户进行营销,最终在竞争中整个行业的营销水平也在系统性提高,对市场的认知高度渐趋一致,一起“翻过了一道坡,又到了另一座山”,竞争开始在更高层面上进行。人类对于营销浅层的认知趋同,要求人们不断寻求新的点阵以实现突破。
要说2010年市场操作中成功的例子,可谓多多。其中最成功的,恐怕要数“老人头”,杨先生把一个把套打造成了一个“金圈圈”,让这个“金圈圈”遍布在全国各地的高级终端美容店,吸金无数,可谓一绝。我有幸拜读了被称为“吸金秘诀”的“经销商营销计划书”,直直叫绝。而由于职业的关系,也参阅过其他一些操作品牌的企业的计划书,很多都能看到“老人头”的影子。
认知趋同化,使行业的竞争难度系数升高,进入壁垒加高,这些直接考验的是包括企业智囊、资本实力、执行能力、体系复制等一系列的实力。这样,要求我们的企业要慢慢地增加人才储备、不断的提高内部管理能力,不断注重产品或服务的细节和差异化,从而更好的适应行业的加快速度进行发展需要。
国际化外贸,不要简单的将国际化与对外贸易划等号。很多公司能够不做外贸,一样能赚得多、活得好、长得大,可是一个想真正做大的企业,一定要有国际化的大视野。
尽管中国是一个偌大的超级市场,但是我们一定要承认中国的市场还是一个新兴市场。新兴市场机会多,国内企业蜂拥而至十分自然,而国际企业巨头进入也无须意外。据统计,2010年3M公司的汽车产业部的年增长率超过160%,这样的增长率直接刺激了3M公司全线M公司掌握着不用置疑的定价权。
尽管在DVD主机市场,国际企业曾经遭遇惨败,在专车专用市场与内资企业正面交锋铩羽而归,但这并不代表外资就放弃了中国的市场。现在在很多大企业的背后,都逐渐能够正常的看到国外资本的身影,或许不用再得几年,我们就会应接不暇了。
在汽车用品行业,将国际化竞争表面化进行得顶级规模和最彻底的平台有三个,一是广交会、二是永福路、三是AAITF(九州展)。AAITF这些年一直在“内外贸结合型”展会上下功夫,为了就是要做一个国际化的展贸平台,由于AAITF本身就在中国汽车用品展会界倡导办展国际化,因而这种步伐就更快些,AAITF2011除了将有数千国外买家到场采购外,将首次有外国企业直接参展,这是了不起的一件事,同时也是一个信号,告诉我们,“国际狼”要来了!这对行业来说,无疑是一个新的现象。
汽车用品行业的企业一些从外贸转而进军国内,而另一方面,另一些内贸企业也国际化的视野是因为经过一段资本积累后,汽车用品行业的企业逐渐具备了进军国际的资本。所以,国内大中型企业一定要将视野国际化,把产品和服务有计划的放到国际市场去接受考验。
有诗云:欲穷千里目,更上一层楼。随着汽车用品的发展,更多的资本和人力资源进入,势必使市场的层面水涨船高。一个企业,一定要站在世界的高度参与竞争,才能真正站在更高的水平线上开展竞争。中国汽车用品行业切入市场的时间迟、资本小,很多是从夫妻档和仿制阶段成长起来的。原始积累的时间周期很长。但市场从来都是在竞争中发展起来的,很多跨国企业也都经历过这样的发展历史,在中国,华为、海尔、联想、中兴、中石化等都是这样一步步发展起来,先国内后国外,逐渐成长为跨国企业,而即使在汽车用品行业,也有一批企业已经在向国际化挺进了。
狼来了,不是件可怕的事情,十年前中国加入WTO时,国人曾惊呼本土家电企业将草木不生,结果不是出来了格力、海尔、美的等本土跨国企业。所以,竞争,从来都不是件坏事;国际化,从来就是一件难事,但对于志向远大的汽车用品企业而言,这是迟早的事。
随着市场的精耕细作进一步深化,渠道的基因产生突变,渠道成员也发生明显的变化。传统的省代、市代、零售店“三驾马车”的旧时代成为翻过去的那页书,新兴的渠道成员插队进来了。
4S店。因为4S店的关注指数近年迅速飙升。这一点从AAITF展主办方九州国际在广州举办多次全国4S店汽车用品经营管理高研班的经验得到应证,6000家4S店齐聚一展,目的只有二个:采购汽车用品和学习经营汽车用品。众所周知,“4S”中的每个“S”都代表一种业务类型,“业务竞合”管理告诉我们,同一经营实体一定会整合相关联的产品或服务组成产品线,产品线上的产品共同赢利,最终支持着经营实体的整体赢利能力。北京已经出台限购令,4S店有车不能卖,为生存必然要加大在汽车用品和服务方面的赢利能力,这样才可以“题内损失题外补”,随着更多的大城市步北京限购后尘,4S店势必想方设法截留更多的汽车用品销售份额。4S店的重要性再一次得到提升。
快修快保。4S店的产品价格普遍偏贵,这一点人人皆知,在非4S店礼包赠送范围之外的产品,随着传统渠道和终端服务店的多方教育,车主势必会更多的选择不在4S店消费。但终端服务店在大件商品的销售上还得迈过“信任”这道坎。在这样的市场背景下,快修快保渐渐走到前台。想象一下,快速(快修快保店的最大优势)、方便(快修快保店靠近社区)、规范(绝大部分快修快保采用的是连锁模式)、消费安全(规范化的其中重要一点是货真价实、售后无忧),一旦具备这些优势的快修快保专门店进一步成长,并且好的口碑被进一步传播,4S店的所谓优势将逐渐被抵消甚至被取代。加上快修快保的另一个突出优势是它们的进入成本并不如4S店的高,在终端推介的时候也更加专业。
主题商超。汽车用品相关的主题商超近年快速形成,佛山粤丰、北京五方天雅、济南世购、新天成等地逐渐建立了规模宏大的汽车用品主题商超,这些商超少则面积过千平方,多则上万元平方,由于品类齐全、批零兼营,再加上背后多有资本撑腰,使得对于当地的批发商压力很大。主题商超的主体问题在于较高的经营成本,但应该有办法解决这一个问题,所以我们需要格外关注。与主题商超类似的是传统生活商超,但从目前一些在家乐福、沃尔玛超市运作的汽车用品来讲,还只是局限在很少的品类,同时运营成本和维护成本超高,暂可不提。
整车厂。AAITF(九州展)上首次出现汽车工厂的备品采购人员,这里发出的信号是整车配套的领域逐渐宽广起来。整车厂的供应链,大多数人恐怕都比较陌生,就好像一个“冷美人”,能靠近的为数自然不多。但得到“美人宠幸”则绝对是一件美事,领业改装、来兴椅套、华阳配件、龙鼎车灯、月福养护等企业自从与整车厂合作后,都迅速上了新台阶。这里的最终的原因在于技术革新。近年随着后市场之间的竞争主体的迅速增多,这部分企业的新技术革命带来的技术应用,已经超出了少部分车厂配套企业的技术革新进度。这样,整车厂为获得更加优异的零部件,势必对于后市场企业抛来的“绣球”感兴趣。但对于绝大多数汽车用品企业来讲,技术还是一块短板,手还升不到那么高。不过,更多的汽车用品企业将分享与整车厂合作的机会。
新兴渠道还包括外贸渠道和电子商务。随着中国制造的质量在提升,中国创造的比例在攀升,中国企业的实力在上升,更多的企业在做好国内市场的同时能兼顾到外贸市场;而网上贸易也是一个趋势,但是电子商务对于多数只有实体销售经验的企业来讲,也只是“想着味道好,吃着没味道的玩意”,即所谓“鸡肋”。
一句话,汽车用品行业的渠道越来越复杂化。这种复杂化是发展过程中的必然结果,因为市场蛋糕够大,同时分切蛋糕的规则又不完善,因此多重竞争是必然结果。一个行业发展的规律告诉我们,渠道最终将被拉直,向扁平化结构发展,但这样的一个过程不是眨眼间形成的。
资讯流动速度加快,企业关注终端市场增多,专业市场和专业展会此生彼长,车友俱乐部商品化程度提高这一些因素使代理商的身份慢慢的变模糊,特别在市级区域的层面,批发商和零售店的之间“职责不清”,“批零兼营”成为普遍趋势,这是变化之一。同时,一批有眼光、有思想、有魄力、机遇好的经销公司发展壮大,新模式、好产品、高利润逐渐向他们看齐;而另外的一些,有些没落、有些退守,从而向两极分化的方向发展。
在我们研究渠道变化的同时,还有一种忧虑是生产企业一定提前预知的,那就是过分依赖代理商将吃到苦果。任何一个产品几乎都在遵循一种发展规律:生产厂商代理商(渠道商)终端店(零售商),在汽车用品行业兴起之初,生产厂商会借助于一些地区代理商的业务能力及客户关系网络等,迅速的提高产品市场占有率,能够迅速的把产品做开,厂家实现了销售,节约了销售成本,这在汽车用品发展的初期,是很奏效的(针对于生产厂商来说),但是,随着利润的减少,竞争的加剧,很多代理商有了资本,有了经验,为自己的利润更大化和增强自身的竞争优势,从而会甩开生产厂商,开始自己生产,山东、河北、浙江等地的一部分代理商,开始自己生产把套、座套、坐垫、美容养护产品等相对技术难度不高的产品,而且这个势态呈上涨的趋势,这其中最有趣的就是山西鑫宏宝,作为山西地区精品批发大户,自己生产地胶已经多年,最近开发出来的一款手缝高边脚垫把脚垫大家宇森都吓了一跳。汽车用品本地化生产,由代理商成为“产销同体”这样的故事会慢慢的多。
复杂化,扁平化,复合化。AAITF充分注意到了这一些行业细小的动静,在买家邀请的时候特别注重在重视传统渠道买家的同时,着力在新兴渠道成员上下功夫。每年AAITF都会派员逐省逐市逐县,在有些发达地区甚至逐镇上门面对面邀请,这样每办一届展会,数据库就更新了一次。这样就能充分满足参展商的需求,同时重点匹配有特殊渠道需求的参展商,在展会同期和展会结束后为它们提供个性化服务。预见性的把握汽车用品未来十年渠道的变化,AAITF在搭建平台的同时,与企业未雨绸缪,用智慧和恒心去解决这些问题。
汽车用品又称车居用品,与家居用品颇为相似,有装饰品也有电器产品。现在的家居市场,竞争已经很成熟充分,是因为时间给了竞争升级的充分空间,而汽车用品尽管起步较晚,但却是一个快速成熟的市场。在一个不断成熟的领域竞争,营销自然会慢慢的变难,继而不断从粗放式经营向精细化发展。
一是产品或者企业的定位。所谓定位,字面理解是为定个位置,也就是给个符合自身特点的说法;换句话就是说把自己的不同讲出来,专家们称之为“区隔”,意思是把自己与别人区别开来,并且为别人也跟着自己说一样的特点的产品抬高门坎,隔离起来,争取主动。五福金牛脚垫提的安全脚垫,就是在做区别。以至于后来讲安全的人都是跟着它的概念在走。
二是产品和服务的细节。人们说好的产品会说话,产品力是企业八大赢利模式中的关键一点,因为物美价廉是最容易深入人心的。可是,要真正获得超出同行一代或者几代技术的产品少之甚少,这就要求我们的企业在产品和服务上下功夫。安程的产品人们很喜欢,但真正了解制造成本的人都知道,其实安程的产品的成本并不比同种类型的产品高多少,可以它的产品就是连每一个细节都十分注重,把能做到十分的地方都做到了十分,所以它的产品让人看起来就是与众不同,从而获得了产品力。
三是形象和推广系统化。很多企业家是从粗放式做起来的,一些甚至是在产品供不应求的时期完成了原始积累,但在面对市场新秀、正规军的系统攻势,有时显得力不从心。很多老板都叹没有人才,由于给自己找理由选择放弃改善,最后日久庙渐破,以至于“病”来如山倒,最终败北,留下一声叹息。其实这是心态的问题,现在人才不好找是真,但是办法有很多。形象和系统推广是一个需要策划和监控的事情,中小企业往往无法独立完成这项工程。那就能考虑把策划交给专业的团队去操作,俗称“借外脑”(因为借外脑借的是一个专业的团队,可以弥补企业人手不够的不足),而把监控(包括执行,因为执行团队是自己的,更容易把握和调度)留给企业自己去完成
四是打一套组合拳。营销可以是集中精力,各个击破;也可以是分散精力,把鸡蛋装在多个篮子里。这二点看似矛盾,其实互为补充。企业做营销,一定要通过多种方式去实现,因为营销的根本是资本升值,所以能把产品转起来的方法都可尝试,这就是企业要有多种准备。而在这多种准备中,我们要有主次有先后,把优势资源分配到“主”和“先”上,最终使营销能胜中求稳。
好帮手、华阳、飞歌等企业是胜中求稳的典型代表。而在传媒系统,九州传媒也可以说是成功的。九州在确保汽车音响改装技术杂志行业第一和AAITF展会亚洲最大的前提下,积极向多元化方向发展,但始终没有离开为汽车用品行业搭建有效媒体大平台的发展主轴,从而保持着行业的龙头地位。
随着汽车用品厂、商、终端的角色修补和市场机会、竞争、关系的层次修补,服务于汽车用品行业的各种平台也将发生剧烈变化。这里主要探讨3种平台变化。
一是汽配用品城。汽配用品城(汽配用品专业市场)将实现从孤岛模式向群岛模式的转变。在很多行业,专业市场集约化经营是产业高质量发展走向聚合的一个突出标志,汽车用品行业自不例外。提到专业市场,就必须提到永福路,那是汽车用品的发源地。有人打个形象的比方,如果汽车用品市场比作海洋,那么过去永福路汪洋中的一座孤岛,所有汽车用品经营者都必须漂洋过海来到永福路才能实现致富的梦想。近几年,由于市场快速扩容与消费日渐增长,一个永福路不能再满足整个中国市场或全球市场的汽车用品采购需求,区域特征慢慢的变明显,各地产业带与专业市场逐步形成并初具规模。区域需求的集中处理,改变了行业的结构,专业市场已从孤岛发展模式向信息群岛模式进行快速转变,相互协调、相互补充,实现成点到阵到网的覆盖。而这种覆盖将更加有助于汽车用品的快速流通与消费选择,满足市场需求,降低消费成本。汽配用品城作为区域汽车用品分销、物流配送、服务辐射、终端扩散的平台,作用日益显现并无法替代。因为,汽配用品城慢慢的变成为永福路作为新品发布总场,而各省市汽配用品城作为新品辐射各销售辖区将新品进行传递的分场。这样的格局将持续一段时间。
二是汽车用品展。近3-5年是汽车用品展快速地发展的几年,几乎所有的展会都在持续的成长,其中以郑州展、AAITF九州展、雅森展、台州展成长得最为快速,而2010年,AAITF和台州展一度成为成长速度最快的状元、探花,而2011年AAITF的发展更加惊人,实际展出面积超过了15万平方米,最终让亚洲第一展成为AAITF名副其实的桂冠。我们从很多行业人士的采访中发现,厂家或者经销商其实最希望看到的是春夏秋冬每季都有一个大展,这样做才能够实现新产品的妥善发布,同时又让厂商能分配好精力。所以依此来看,6月郑州展、12月台州展(2011年起转到上海)可能已奠定了这二个时段的强势展会的基石;而3月展会南北割据的均势从AAITF内外贸二相兼顾、4S店和商会的倾力支持、大企业的普遍参与来看,特别是从刚刚过去的AAITF2011的宏大声势和一片叫好来看,广州九州展似乎已拔得头筹;而不出所料,9月应该还会冒出一个大型展会。如果我们碰巧言中的话,其他展会就不幸要沦为地方展,变成四个大展的有益补充了。在这样的展会中,AAITF由于扼住了春季采购的时间节点,又一起进行国际化操作,很可能在未来几年里,成功跻身世界汽车用品强展之林,甚至有可能探得头把交椅。这样,国际性大展AAITF承担国际化“进”“出”的国际平台,而全国性展会和区域性展会相互补充,为品牌和产品的推广和落地分别尽到职责,这可能是行业人士最最愿意看到的结果,还能够几乎肯定的说,这种预测就是3年后的事实。
三是行业媒体。行业媒体已然浮现了两极分化的明显情况,在平面媒体方面,音响改装技术(九州出版)九州快讯(九州出版)、汽车用品报(雅柏出版)、慧聪商情(慧聪出版)形成的第一梯队与其他纸媒的第二梯队之间的处境已经与前几年泾渭分明,平面媒体越来越成为“小资”媒体机构难以玩得转的铅球。而网络媒体方面,慧聪网、汽车影音网、无敌改装网暂居前列,但从IP访问量和PV流览量来看,这样的一马当先的优势还远未达到坐稳江山的地步,如果上述三网不改变思路,或者在现有的传统媒体的另二强中崛起个程咬金,可能这种均势很快就会改变。
总之,平台二极分化的结局是确实无疑的事情,看就看最终胜负二边,分别站的是哪些选手。
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