汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一品牌的特点。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”,是为满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店是一种个性突出的,具有渠道一致性和统一性的文化理念,它在提升汽车品牌、汽车生产上的优势是显而易见的。
汽车4S店是20世纪80年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式。4S店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的,首先,欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多,在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上,车型集中,并且每种车型都有较大的保有量。其次,汽车行业技术更新换代很快,汽车车型层出不穷,为了吸引更多的顾客和进一步提高利润,生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者,另一方面又在营销手段上做文章,在这种背景下4S店应运而生。
汽车4S店的平面布置主要有销售展厅、维修接待区、客户休息区、售后服务维修车间、配件库、精品展示、装饰装潢区、保险理赔区、二手车评估与置换区、行政管理办公区(分为市场、客服和财务部门,其中市场部主要负责品牌车辆的市场调研、广告、促销活动策划、形象推广等营销工作;负责潜在客户的市场开发与管理工作。)
欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务(见图1-5)。它们之间一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。然而,在90年代已有上百年汽车发展历史的欧洲,在进入20世纪末时汽车4S店营销模式已显颓态。销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,最终导致大量4S店只能合并或者破产。因此,欧盟开放了汽车销售形式,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营,减少中间环节,以达到降低成本和促进消费的目的。欧盟的改革和4S店集中销售的方式大相径庭,说明4S店的营销模式已经不适合欧洲。
美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,厂家不直接参与销售商工作。全美大多数汽车专卖店只做销售,少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且,由于汽车科技含量的迅猛提升,所需的维修设备也越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。所以,美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营,汽车销售已经实行销售和售后服务的分离,如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。因此,在美国,线S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式(见图1-6),还有独立的汽车服务企业,直接针对汽车用户个体。
日本的汽车销售服务渠道体系以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流,独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场,这三方在日本汽车市场同时并存,如图1-7所示。日本汽车销售模式以地区经销店为代表,业务构成分3块,即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售,经销总店下设若干分店,遍布全县。总店具有全套功能,包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等,并负责组织该地区统一进货,分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件,具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场,大型汽车整车企业往往是主力军,由他们参股投资的维修企业规模较大,服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外,也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享,巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。
由于客户消费心理的不断成熟,需求日益多样化,对产品、服务的要求也逐渐趋于严格,而原有的代理销售体制远远不能适应市场与客户需求。汽车4S店的出现,恰好能实现用户的各种需求,它可以提供装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的售后跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务,可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的销量。4S店与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,加上一波经济高速发展的浪潮,国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办4S店,仅仅十年左右的时间,中国的各种汽车品牌的4S店已经达到9000家左右,数量居世界首位。
然而,随着时间的推移,4S店销售模式面临极大挑战。早在2004年,由于汽车市场低迷,给正在大规模兴建汽车销售4S店的狂潮当头一棒,除一些前期进入并经营良好的宝马、本田、现代等汽车销售4S店基本上还是处于较好的经营状态外,多数规模较小,品牌较低的汽车4S店日子都不好过,只要建汽车销售4S店就盈利的神线年金融危机的爆发,经济持续减速,销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激,导致汽车经销利润大大减少,大量汽车4S店随即面临倒闭,很多4S店出现全亏损现象,甚至出现资金链断裂从而走向消亡,而一些仍在市场上打拼的品牌店,却发现他们不得不面临争夺一个可能越来越小的蛋糕的命运,经营困难成为普遍现象。近几年,我国汽车4S店发展处于调整期,4S模式仍然主导当前的渠道销售,但是这种表面的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向,充满了各种挑战。总体来说,汽车4S店的形成与发展是与我国汽车行业的发展紧密相连的,当经济环境有利汽车行业发展时,必然带来汽车4S店的发展;当汽车行业自身存在诸多问题时,也必然带来汽车4S店的冲击。
① 产业链太短,产生利润的环节有限。由于服务相对简单,对售后维修不够重视,服务跟不上就无法满足客户的要求,更别提增值服务。而在整车销售利润渐趋式微的大势下,服务将成为中国4S店经营的救命稻草。用户买车只花了20%的钱,80%将消耗在用车过程中,当汽车服务市场形成完整高效的产业链条时,利润将会稳定而持续。但是当前大多数4S店并未真正重视自身产品链的构成,造成产品链太短,能够产生利润的环节有限。
② 过度投资造成过度竞争。几乎每个新品牌进入中国,都要大张旗鼓地投资建网,每个品牌的4S店少则100多家,多则超过300家。销售网点过于密集,利润空间逐年减少,随着竞争加剧和投资逐步增大,4S店难以支撑其运作成本,对4S经销商来说是一个很大的风险。
③ 经销商与汽车生产厂家地位不对等。因4S店只是汽车生产厂家的销售机构,汽车厂家从自身的利益最大化出发,对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回,不得不大量积压库存,厂家的库存压力通过4S店推向了社会。汽车价格高,大量库存必然导致资金占用的增加,进而导致费用的增大,不得以企业必然低价销售,将导致利润的大幅度下降。
④ 4S店初期投资过高,经营成本高。据调查,一个4S店的固定资产投资在1000万~1500万元,流动资金要求在1000万元,总投资少则三五千万元,多的上亿元。在汽车企业的严格规定下,一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地3000~10000m2,有工位20~30个。成本都在2000万元以上,回收期大多6~8年时间,实际远超过此限。此外,汽车专卖店追求数量增长之时,提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下,一家4S店即使一台车不卖,一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。
⑤ 对客户来说维修成本太高,服务低于预期产生客户流失。4S店真正想实现赢利,需要通过维修和售后服务,但是4S店售后服务体系不完善,一是售后服务人员技术等“软件”缺乏;二是零部件的垄断销售。4S店的维修保养费用会比普通快修店高出70%以上,而且价格缺乏透明度,服务项目少且不能提供所需的延伸服务,让客户感觉不到服务超过其期待,就会向路边店、普通的维修厂流失。
① 业务多元化,扩大利润来源。受各种资源的限制,单一的4S店不可能全部满足庞大的汽车产品“后市场”产业链的经营或服务要求,4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间进行协作的纵向联合成为一种必然趋势。在此基础上建立起该品牌的价值链,如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等业务的经营和服务,从而变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争。因此,业务的多元化必将是4S店今后的发展方向,特别是二手车置换和汽车金融服务会是业务拓展的重点。这些业务一方面与4S店的服务精神相吻合,另一方面这些业务的利润率都比较高。因此,实施不背离服务精神的多元化经营战略能够极大地帮助4S店市场风险。
② 整合与重组。在经过几年的跳跃式发展后,国内汽车4S店模式已经相当泛化。很多整车企业在国内市场上一家就有几套4S店网络,特别是一些跨国集团,在各方利益的博弈下,有的是国内生产的一套、进口的一套网络;有的是甲合资整车企业一套、乙合资整车企业一套网络。而现在市场的变化已经使4S店通过独享资源、独立经营的方式赚取垄断利润的时代一去不复返。为了保持竞争优势,4S店特别是同一品牌的4S店之间必将出现横向联合的局面。4S店以共同利益为基础逐步走向战略联合,竞合互动、避免恶性竞争,共享专业化规模优势的好处,在竞争与合作过程中不断得到发展。
激烈的竞争也将使兼并重组成为4S店模式的一种整合方式,一批实力弱小、经营管理不善的4S店被淘汰后,一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出,这会在很大程度上有利于提高4S店模式的整体竞争能力。
③ 创造自己的品牌。加强宣传自己4S店的知名度,不要完全依赖于汽车生产厂家,汽车4S店在拥有自己的品牌价值之后,在与处于汽车价值链上游的汽车生产商进行博弈的时候就能拥有更大的话语权,从而就能够部分控制住自己的利润空间。同时制定自己的发展战略,保持自己的独立性,有自己的一套适应市场的生存法则,这样在面对变幻莫测的竞争市场时才能游刃有余。最后还要注重对消费者市场的调研,获取消费者市场的变化以便及时做出反应。
④ 合理规划网点布局,降低运营成本。汽车市场是一个需求决定生产的市场,汽车销售网点的规划建设,必须遵循市场发展规律,根据市场发展需求,引导汽车生产和销售,并用科学的方法对汽车市场进行理智的分析和预测,并结合各区域经济发展现状、消费偏好以及未来预期等因素,合理规划布局汽车4S店。盲目上马过多过滥的汽车4S店,不仅形成资源浪费,造成成本的增加,更主要的是造成4S店经营举步维艰。尽管4S店营销模式是目前比较先进和科学的经营形式,但也不是唯一的营销模式,根据各汽车生产商、经销商以及区域社会经济的具体情况,也可以采取设立3S店、2S店等汽车经营销售的方式,在减少资金投入、降低运营成本、避免恶性竞争、符合不同区域社会经济发展的同时,也能建立起多层次的更加丰富的汽车营销体系。
随着一线城市汽车市场逐渐饱和,二三线地区市场将会成为未来车市增长主力。对于二三线S店的营销模式显然既不现实也不经济,而低成本、小规模的2S店成为消费者更好的选择。2S店投资风险小,成本低,运营灵活,如果行情不好,2S店关门停业对于品牌来说影响也不大;如果市场发展形势不错,2S店在区域市场经营的效果就能体现,投资方也能根据自己的需求向厂家申请将2S店升级成为4S店,这样也能在获取稀缺的品牌授权资源时占据先机。目前,很多厂家已经在二三线S店模式。比如,广汽本田一直引以为傲的4S店模式率先被自己打破,鼓励经销商在二三线城市设立较小规模的展厅,再配备可以为客户提供保养以及快修等简单服务功能的二级网点;东风雪铁龙变通经营思路,在二三线S指的是配件+维修,A指的是销售;上汽集团也酝酿在二三线市场运作“迷你店”模式,最低15万就能申请到一个这样的销售店。
⑤ 注重服务而不是注重销量。提升工作人员的素质和完善各项工作制度尤其是售后服务态度极为重要,无论是销售人员、技术人员及其他的工作人员,对他们的专业素养的培养一定要重视,只有让消费者享受到一流的服务,他们才会认可4S店与其他店不同的地方,毕竟4S店是一个以提供完美服务为最终营销思路的营销方式,没有了服务,4S店的精神也就没有了,其具有的各种优势也无从发挥,所以为了最大限度地发挥4S店的优势,4S店必须提供最好的服务。
传统的展厅营销又被称为顾问式销售。这种销售运营模式对展厅内、外都有很高的要求,以提高客户的满意度,促进销售成功。因此,经营者特别注意对展厅的设计和布置,以营造良好的展厅氛围
对经销商而言,通过标准展厅销售流程可以有效提高经销商的业绩,增加经销商的盈利,降低经销商的成本,稳定经销商的绩效,并形成良好的销售文化;对销售人员而言,标准展厅销售流程可以坚定其信心确保销售的品质,透过规范化的流程与步骤提高销售的业绩,增加销售的收入;对客户而言,透过标准展厅销售流程可以充分满足其心理需求,提高购车客户消费层次,提供完美的购车经验并提升满意度。既然标准销售流程可以形成经销商、销售人员与客户之间的三赢局面,那么展厅销售流程各环节如何安排更好,标准的销售流程如图2-1所示。
汽车4S店的传统营销模式从过去在店里集客开始向外部主动出击。车展作为一个平台,一个纽带,把汽车4S店和消费者联系起来,既给消费者提供了一个很好的购车和赏车的平台,又给汽车4S店一个宣传企业形象、展示新车型的机会,对于汽车4S店和消费者来说应该是互利互惠的。近些年来车展营销已经成为拉动车市销量的一个重要、有效的组成部分。
车展是汽车4S店营销计划中的一个部分,管理者一旦决定参展,可以根据车展要求制定营销策略,让车展营销过程理性化,以便于更好地操控车展营销行为。那么如何更加理性化,在制定营销策略时应该考虑的因素如表。
车展客户类型判断及应对技巧。车展人流攒动,判断客户类型很重要,运用成熟技巧及时应对是提高车展活动效果的利剑之一。客户类型、特征及应对技巧如表所示。
现如今汽车市场硝烟弥漫、充满变数,各经销商都在为自己进行汽车市场的深度挖掘。那么如何走出去,“深入社区、服务大众”全方位宣传汽车4S店,提升品牌形象,最大限度地挖掘潜在消费市场,尽可能提供多重的选择空间,满足不同消费需求,扩大消费市场、发展汽车经济就成了汽车4S店的重要问题之一,由此应运而生了“巡展营销”。
巡展是指在某个区域内巡回展出,是汽车商家为了提高品牌知名度,扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。巡展是展览的一种形式,是通过时间、地点或目标市场的转换来达到展览目的的行为。巡展是营销效果相对较好的一种展览营销模式,通常以某一展览主办机构为主体或企业自发的营销展示活动为单位。巡展一般以地点的变换为展览名称的前注概念,包括静态展示、扫街派发、现场服务、试乘试驾、产品功能演示或互动游戏等活动。
随着汽车由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,为此,作为一种全新的销售模式——汽车网络营销应运而生。
随着经济全球化和市场经济的迅速发展,在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。汽车广告(Automotive Advertising)的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量,展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中,企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品,消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介,还是网络传播,带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。
由于中国人的假日越来越多,比如“情人节”“母亲节”“父亲节”“圣诞节”等,再加上“元宵节”“妇女节”“劳动节”“中秋节”“国庆节”“春节”等,可谓“节连不断”,假日促销可以利用这些特殊时机发掘假日的价值。
企业面向市场的信息传播,将企业效率的来源从点效率调整到线效率、面效率。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,汽车行业也追赶潮流,运用这种模式,让更多的人了解自己的产品。
大客户营销,就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的,一般指的是企业客户或者渠道商,其价值相对比较大,需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联性来实现一定营销目标的一种营销手段。从广义上来说,凡是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目标的营销活动,都可以称之为网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,直到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的、可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。
网络营销是一种“软营销”,这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。“软营销”是指企业以强化与顾客的感情和文化交流为内容,以淡化商业活动的盈利意图为手段,间接服务于企业经营目标的一种营销模式,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。
在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互的,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”,其最重要的基本原则就是:“不请自到的信息不受欢迎”。因此,传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动,特别是促销活动,要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则,网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上,这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场,营销主动权在消费者手中,仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能;而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来,因此说,网络营销具有整合营销特征,是一种整合营销。
① 信息搜索功能。信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中,将利用多种搜索方法,主动地、积极地获取有用的信息和商机;将主动地进行价格比较,将主动地了解对手的竞争态势,将主动地通过搜索获取商业情报,进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现,一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
② 信息发布功能。发布信息是网络营销的主要方法之一,也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式,都要将一定的信息传递给目标人群。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点,既可以实现信息的广覆盖,又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力,都是最佳的。更加值得提出的是,在网络营销中,网上信息发布以后,可以能动地进行跟踪,获得回复,可以进行回复后的再交流和再沟通。因此,信息发布的效果明显。
③ 商情调查功能。网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握,是网络营销中一种不可或缺的方法和手段,是现代商战中对市场态热和竞争对手情况的一种电子侦察。在激烈的市场竞争条件下,主动了解商情,研究趋势,分析顾客心理,窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式,不仅可以省去了大量的人力、物力,而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大,都是以往其他任何调查形式所不及的。这就为广大商家,提供了一种市场的快速反应能力,为企业的网络营销奠定了坚实的基础。
④ 销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒,地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等,都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力,新产品的展示力,图文并茂,声像具显的昭示力,网上路演的亲和力,地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力,将整合为一种综合的信息进击能力。网络能够快速疏通种种渠道,打开进击的路线,实现和完成市场的开拓使命。
⑤ 品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家莱利预言:未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现,不仅给品牌带来了新的生机和活力,而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明:互联网不仅拥有品牌、承认品牌,而且对于重塑品牌形象,提升品牌的核心竞争力,打造品牌资产,具有其他媒体不可替代的效果和作用。
⑥ 特色服务功能。网络营销所具有和提供的是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的常见问题、邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。从信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等,这种服务以及服务之后的跟踪延伸,将极大地提高顾客的满意度,使以顾客为中心的原则得以实现,而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。
⑦ 顾客关系管理功能。客户关系管理源于以客户为中心的管理思想,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式,是网络营销取得成效的必要条件,是企业的重要资源。在网络营销中,通过客户关系管理,将集客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为,了解新、老客户的需求,提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略,收集、整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能,可以为企业提供“决策建议书”,以避免决策的失误,为企业带来可观的经济效益。
⑧ 经济效益增值功能。网络营销将极大地提高营销者的获利能力,使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得,不仅由于网络营销效率的提高,营销成本的下降,商业机会的增多,更由于在网络营销中,新信息量的累加,会使原有信息量的价值实现增值,或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果,既是前瞻的,又是明显的,是为多数人尚不认识、不理解、没想到的一种增值效应。
“你以为你的汽车都是从销售店卖出去的吗?事实上每个消费者在走进你店里的时候他或许已经用鼠标想好了一切。”这句话已被汽车网络营销人员广为引用。网络成为汽车营销的新宠儿不仅在于它是信息传播和广告发布的主要渠道,更表现为它已经日益成为汽车厂家和经销商的一个全新营销平台。这个平台整合了各种优势资源,具有信息传播、品牌构建、企业公关、广告发布、消费者沟通互动、电子商务等多重功能,从而将厂家、经销商和消费者更加紧密地联系在一起,通过他们之间卓有成效的互动、沟通,最终促进销售,并形成稳定长久的合作关系。但是,正是由于中国互联网市场的发展迅速,并没有给过多的时间让汽车营销界深入思考如何建立适合中国市场的汽车网络营销新模式。不光是汽车行业,几乎所有的行业都还处于探索之中。但是随着互联网市场的完善与厂家尝试创新的形式增多,互联网在营销上的价值将逐渐体现出来。
① 网络广告。这里谈论的网络广告是传统意义上的网络广告,主要包括几种形式:横幅式广告、旗帜广告、按钮式广告、文字链接、弹出式广告、图标广告、浮动广告、关键字广告等。2000年,福特汽车在新浪网投下了第一笔金额为100万元的广告,这成为中国互联网发展史上的第一个汽车广告。之后的几年,汽车厂商网络广告投放额度不断加大。根据iResearch(艾瑞咨询)的统计数据,中国汽车行业网络广告支出从2002年的2827万元增长到2008年的13.8亿元。网络广告成为汽车厂家、经销商开展网络营销的主要方式,但由于网络广告传播范围广,价格低廉,导致网络广告泛滥,造成网民的反感。在2005年CNNIC发布的数据中显示,网民最反感的九类问题当中,弹出式广告和窗口高居第二位。因此,许多企业和广告公司开始改进网络广告的质量和效果,尝试一些新的网络广告形式。
② 病毒营销。病毒性营销(Viral Marketing)是一种常用的网络营销方法,它利用用户口碑传播的原理,常用于进行网站推广、品牌推广等。汽车企业进行病毒营销,不仅可以让受众自愿为其传播信息,而且可通过正确的引导,树立企业及品牌形象。病毒营销是与汽车营销各种形式相结合的有力武器。它需要汽车厂家和广告公司对传播过程进行有效的引导,包括制造传播话题、找准低免疫力人群和对话题进行更新,必要的时候进行适当的炒作。在汽车网络营销中最成功的病毒营销案例应该数几个国外汽车厂家通过“网络短片”进行病毒营销。进行病毒营销必须注意的两点:首先,广告信息必须有趣、有创意,制作精良,让网友心甘情愿地成为“病毒”的传播载体;另外,信息内容应该往正面方向引导,若是汽车厂家为吸引受众眼球而制造一些怪异或者有悖社会道德的信息,那么传播的速度越快,对品牌形象危害越大。
③ 互动营销。中国汽车网络互动营销平台以充分利用网络的互动性为手段,以多种互动形式吸引网友注册进入平台参与活动,从而达到提升汽车企业形象、促进产品销售等营销目的。网络互动营销适应信息时代的社会消费潮流,为中国汽车网络营销开拓充满生机的崭新领域,成为“汽车营销最后一公里”的发力点。由于汽车行业的特殊性,汽车厂家与消费者之间的距离较大,因此必须要通过汽车网络媒体提供良好的平台支持才能取得预期的效果。相比传统汽车营销形式,汽车的网络互动营销平台由于本身具有的参与性、分众性、趣味性和奖励性,所以汽车的网络互动营销平台更准确、更有效地发挥了网络媒体互动的独特优势。如今国内汽车企业常用的网络互动营销形式主要有网络选秀、网络征名、网络征文、征集网络DV视频、网络游戏等,主要是提供对网友有吸引力、有价值的奖品或特权,让参与活动的网民创作生成含品牌元素的内容。通过这种互动营销,不仅让用户变被动接受为主动参与,加深用户对品牌和产品内涵的理解,更有助于汽车企业品牌推广和品牌形象树立。
④ 博客营销。博客营销较早被奥迪、通用等著名汽车企业应用,随着国内的奇瑞、大众等汽车企业进入企业博客行列,汽车行业的博客营销由此热闹起来。汽车业通过博客进行营销的模式主要有以下3种。
⑤ 互联网网站——网络媒体。前面我们谈到由于汽车行业的特殊性和网络营销的独特性,在汽车网络营销中,汽车网络媒体这一平台的作用是相当强大的。从一般意义上来说,汽车网络媒体是指借助互联网发布汽车新闻和进行汽车信息服务的传播平台。目前我国的汽车网络媒体种类很多,具体如表所示。
由于中国汽车营销以及网络营销仅仅是这几年才受到重视,所以中国的汽车网络营销仍然处于实践的阶段,汽车网络营销的问题依然明显存在。
① 汽车网络营销人员专业化程度较低。汽车网络营销既要求营销人员懂汽车知识,又需要懂IT技术,还要有营销经验。然而这样的高专业化复合型人才在我国还相当匮乏。许多营销人员不能集以上3个方面的知识于一身,所以当顾客遇到各种各样的问题时,他们并不能及时解决,有的员工甚至无法解答顾客的疑问,从而降低了服务的质量,满足不了顾客的需求。
② 现实营销与网络营销的互动功能不强。目前专业汽车网站的主要功能还是发布广告、信息查询等,互动功能很少,网络的应用还只是停留在初级阶段,从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能。互动功能应是未来汽车专业网站要发展和开拓的主要功能方向。网络是一个虚拟的社会空间,在网上开展市场营销,最终还是要体现在现实的购买行为。有些车型在网上炒得热火朝天,但现实中的销售不尽如人意,表明“现实营销”与“网络营销”存在严重的脱节。
③ 网络营销赖以生存的品牌基础较差。网络经营者面对的首要问题时如何把自己的品牌打出去,扩大自己站点的知名度。网站的知名度提高了,便会有网络用户光顾站点,自然也会吸引不少的广告客户。我国汽车网站目前很注重培养推销产品的品牌,却很少注重打造自己的品牌;客户往往是寻找知名的产品,却不知道有哪个网站能更全面、更准确地找到。目前客户信任度较高的多数还是门户网站的汽车频道,而专业的品牌则较少。
④ 支付安全性问题。从中国金融目前发展的角度来看,首先,中国的个人信用体系还非常不健全,通过网络支付为数不小的车款的可能性很小,如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者损失将会很大,这也是网络购物发展所必须解决的大难题。其次,对于汽车这种商品,中国消费者更愿意在4S店现场支付。
售后服务是现代汽车维修客户服务的重要组成部分。做好售后服务,不仅关系到本公司产品的质量、完整性,更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。
汽车售后服务是指汽车作为商品销售出去以后,有制造商、销售商、维修商、配件商等服务商为客户及其拥有的汽车提供的全过程、全方位的服务。它包括汽车金融服务、汽车保险服务、汽车维修服务、汽车配件服务、汽车美容装饰服务、旧车交易服务,以及汽车租赁、汽车停车、汽车信息等服务。直接服务的对象是客户,间接服务的对象为汽车,提供服务的主体是制造商、销售商、维修商、配件商等服务商,每一个主体都在自己的经营范围提供相应的服务。汽车售后服务贯穿汽车的整个生命周期。
汽车售后服务主要分为两种经营方式:一种是汽车销售与服务一体化的方式,以汽车特约销售服务站即汽车4S店为主体,集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈为一体的经营方式;另一种是汽车销售与服务相分离的方式,如汽车城的汽车品牌专卖店及其指定的特约维修厂。还有按多种车型相同服务内容划分出来的方便、快捷、专业化的连锁经营模式,如汽车快修连锁店、汽车专项维修店、汽车换油中心、汽车美容店。
汽车4S店售后服务业务流程又被称为“服务七步法”,通过该种方法跟进关怀客户,确保持续的客户满意度,进而实现销量和利润的增加。具体流程如图所示。
汽车市场营销环境主要分为两大方面:一方面是宏观环境(Macro-environment)即企业外部因素,也称宏观因素;另一方面为微观环境(Micro-environment),既包括企业外部也包括企业内部因素,也称微观因素。具体要素构成如图所示。
汽车的市场预测主要包括对未来汽车需求的预测、汽车供给预测、汽车产品价格预测、汽车技术发展趋势预测、汽车企业的竞争形势预测、汽车企业本身经营能力的预测等方面。对汽车销售企业而言,最重要的就是汽车市场需求的预测。根据有关资料对汽车产品为例的需求变化进行细致的分析研究,掌握需求的内在规律,对其发展趋势做出比较正确的估计和判断。市场需求预测根据人口的变化、国民物质文化生活水平提高的程度、社会购买力的增减,以及国民爱好喜欢、消费结构等变化因素,分析市场对汽车产品数量需求、产品质量需求、款式、价格等方面的需求。市场需求预测内容如表3-2所示。
销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少,可分为以下4种结构生产者→用户(第一型)、生产者→零售商→用户(第二型)、生产者→批发商→零售商→用户(第三型)、生产者→代理商→批发商→零售商→用户(第四型)、生产者→代理商→批发商→零售商→用户(第五型),如图所示。
生产者在与消费者联系过程中,按是否有中间商参加,可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。
① 直接渠道。直接渠道指生产企业直接把产品卖给用户,没有中间环节,也称为“零层渠道”。直接渠道主要有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。直接渠道的主要优点如下:◆ 了解市场。生产者通过与用户直接接触,能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况,从而能及时地调整生产经营决策;◆ 减少费用。销售环节少,商品可以很快地到达消费者手中,从而缩短了商品流通时间,减少流通费用,提高了经济效益;◆ 加强推销。技术含量较高的商品,生产者可以对推销员进行训练,有利于扩大销售。较之中间商,消费者往往更信赖生产者直销的商品;◆ 控制价格。一般情况下,分销渠道越长,生产者对产品价格控制的能力越差;分销渠道越短,对价格控制能力也越强;◆ 提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务,增强企业竞争力,促进产品销售。直接渠道也存在以下缺点:◆ 生产者增设销售机构、销售设施和销售人员,相应地增加了销售费用,同时也分散生产者的精力;◆ 由于生产者自有的销售机构总是有限的,致使产品市场覆盖面过窄,易失去部分市场;◆ 由于生产者要自备一定的商品库存,这就相应减缓了资金的周转速度,从而减少了对生产资金的投入;◆ 商品全部集中在生产者手中,一旦市场发生什么变化,生产者要承担全部损失。
间接渠道指经中间商把企业产品销售给消费者或者用户的渠道类型。它是消费品分销的主要方式。例如,生产者→零售商→用户(第二型)、生产者→批发商→零售商→用户(第三型)、生产者→代理商→批发商→零售商→用户(第四型)、生产者→代理商→批发商→零售商→用户(第五型)。间接渠道的优点如下:◆ 中间商具有庞大的销售网络,利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面;◆ 充分利用中间商的仓储、运输、保管作用,减少了资金占用和耗费,并可以利用中间商的销售经验,进一步扩大产品销售;◆ 对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。间接渠道也存在以下的缺点:◆ 流通环节多,销售费用增多,也增加了流通时间;◆ 生产者获得市场信息不及时、不直接;◆ 中间商对消费的人提供的售前售后服务,往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。
按生产者生产的商品通过多少环节销售出去,可将分销渠道分为长渠道和短渠道。
① 长渠道。指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。例如,生产者→批发商→零售商→用户、生产者→代理商→批发商→零售商→用户,如图5-5所示的二层渠道、三层渠道、四层渠道就是长渠道。长渠道的优点是:渠道长、分布密、触角多,能有效地覆盖市场,扩大商品的销售,能充分利用中间商的职能作用,市场风险小。长渠道的缺点是:长渠道使生产者市场信息迟滞;生产者、中间商、消费者之间关系复杂,难以协调;商品价格一般较高,不利于市场竞争。
② 短渠道。短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种,如生产者→用户、生产者→零售商→用户,如图5-5所示的零层渠道、一层渠道即为短渠道。短渠道能减少流通环节,流通时间短,费用省,产品最终价格较低,能增强市场竞争力;信息传播和反馈速度快;由于环节少,生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力搞好生产。
当企业将产品分销向一个目标市场时,按使用中间商的多少,可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量,同一层次或环节使用的中间商越多,渠道就越宽;反之,渠道就越窄。
根据分销渠道宽窄的不同选择,可以形成以下3个策略。① 密集型分销策略。密集型分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场,使更多的消费者可以买到这些产品。但是,这一策略生产者付出的销售成本较高,中间商积极性较低。② 独家分销策略。独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持,如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。其不足之处是市场覆盖面有限,而且当生产者过分信赖中间商时,就会加大中间商的砍价能力。③ 选择型分销策略。选择型分销策略指在一个目标市场上,依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点,避开这两个策略的缺点。
(4)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道,对生产资料市场则采用短渠道等。
(1)市场因素。市场因素是分销渠道设计时最重要的影响因素之一,主要包括如下几个方面。① 市场类型。不同类型的市场,要求不同的渠道与之相适应。例如,车主消费者的购买行为与企业消费者的购买行为不同,所以就需要有不同的分销渠道。② 市场规模。如果一个产品的潜在顾客比较少,汽车后市场企业可以自己派销售人员进行推销;如果潜在顾客比较多,分销渠道就应该长些、宽些。③ 顾客集中度。在直接消费者数量一定的条件下,如果直接消费者集中在某一地区,则可由企业派人直接销售;如果直接消费者比较分散,则必须通过中间商才能将产品转移到直接消费者手中。④ 用户购买数量。如果直接消费者每次购买的数量大,购买频率低,可采用短而窄的渠道;如果直接消费者每次购买数量小、购买频率高时,则宜采用长而宽的渠道。⑤ 竞争者的分销渠道。在选择分销渠道时,应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势,可选择同样的渠道;反之,则应尽量避开。
(2)产品因素。产品的特性不同,对分销渠道的要求也不同。① 价值大小。一般而言,商品单价越小,分销渠道一般宽又长,以追求规模效益。反之,单价越高,渠道越短、越窄。② 体积与重量。体积庞大、重量较大的产品,如用于汽车维修的大型机器设备等,要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道,这样可以节省物流费用。③ 时尚性。式样、款式变化快的时尚商品,如汽车靠垫、汽车抱枕等,应采取短而宽的渠道,避免不必要的损失。④ 标准化程度。产品的标准化程度越高,采用中间商的可能性越大。例如,汽车通用件、标准工具等,单价低、毛利低,往往通过批发商转手。而对于一些定制产品,企业要根据直接消费者要求进行生产,一般由生产者自己派员直接销售。⑤ 技术含量。产品的技术含量越高,渠道就越短,常常是直接向企业消费者销售,因为技术含量高的产品,往往需要提供各种售前、售后服务。⑥ 新产品。新产品刚刚进入市场,中间商往往不大愿意承担风险进行销售,生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。
(3)企业自身因素。汽车后市场企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。① 企业的规模、实力和声誉。规模大、实力强的企业有能力担负起部分商业职能,如仓储、运输、设立销售机构等,能采用短渠道策略。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品,只能采用长渠道策略。声誉好的企业,希望为之推销产品的中间商就多,生产者容易找到理想的中间商进行合作;反之则不然。② 产品组合。企业产品组合的宽度越宽、深度越大,越应该采用较短渠道;反之,如果生产者产品组合的宽度和深度都较小,最好采用长而宽的渠道。产品组合密度(关联性)越大,则越应使用性质相同或相似的渠道。③ 企业的营销能力和经验。营销能力强、经验丰富的公司能够选择较短的渠道,甚至直接分销渠道。而营销能力弱、经验不足的企业可将产品的分销工作交给中间商去完成,自己则专心于产品的生产。④ 对分销渠道的控制欲望。生产者为了实现其战略目标,往往要对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种控制欲望强,就要采取短渠道;反之,渠道可适当长些。
(4)中间商因素。不同类型的中间商在执行分销任务时各有优势和劣势,分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特点。对于技术含量较高的产品,如汽车发动机、汽车自动变速箱、汽车悬挂系统、汽车GPS导航系统等,应选择具备相应技术能力的中间商进行分销。如果某个区域的零售商的实力较强,经营规模较大,企业就可直接通过零售商经销产品;反之,如果零售商实力较弱,规模较小,汽车后市场生产企业只好通过经销商或批发商进行分销。
(5)环境因素。汽车市场环境发生变化,会影响汽车分销渠道的选择。①经济形势。当经济萧条、衰退时,企业往往采用短渠道;经济形势好,可以考虑长渠道。②有关法规。包括汽车专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等,根据法规性质,选择适合的长短渠道。
符合MAN法则的即为客户。MAN法则:Money——有购买能力;Authority——有决策权力;Need——有需求。客户分类标准是按照有无联系方式划分的,如图
要将汽车产品营销售卖出去,首先要找到客户。企业拥有再好、再多的车,如果没有客户,就不能形成销售,从而造成积压。过去那种所谓的“酒香不怕巷子深”的说法,在当今的市场经济条件下遇到了严峻的挑战。
集客量=首次进店/来电留档客户+未留档客户留档率=(当期留档顾客÷当期集客量)×100%留档成交率=(当期成交数量÷当期留档数量)×100%
车辆展示的方法主要是六方位绕车法,不同品牌六方位绕车稍有细微差别。例如,同是大众品牌,一汽—大众奥迪的绕车方法就是六方位:正前方、侧方、侧后方、后方、后排、驾驶舱;而一汽—大众大众品牌则为“6+1”方位展示:左前45°、前方、侧方、后部、后排、驾驶舱及发动机舱。下面以全新高尔夫为例,来介绍“6+1”方位展示
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